Где брать идеи для контента для соцсетей

Топ приёмов, которые можно заимствовать у журналистов, и советы копирайтерам по созданию контента от редактора Анастасии Резниковой. 

По образованию я журналист. И между работой в SMM и журналистикой я вижу много общего. Мы с журналистами занимаемся одним и тем же — продаём влияние. 

Так почему бы не посмотреть, как работают журналисты, и не взять их приёмы на вооружение. Потому что эти приёмы помогают:

• работать с клиентами долго, а не менять проект каждые 3 месяца, потому что «я уже всё написала, и больше у меня нет тем»
• писать посты ради конкретной цели, а не по принципу «что случилось, то и цель»
• эффективно работать не из состояния вдохновения, но и когда устал
• находить информацию о бизнесе клиента, чтобы работать на более глубоком и системном уровне
• стоить дороже, потому что ваши тексты приносят результаты. 

Итак, давайте поговорим о приёмах журналистики, которые позволят нам изменить подход к созданию контента и писать интересные посты для клиентов. 

Принцип 1. Включённое наблюдение

Журналисты охотятся за информацией и добывают её любой ценой. Почему бы нам не поступить так же и не собрать как можно больше информации о бизнесе заказчика? 

Если вы с заказчиком в одном городе, выезжайте на место: посмотрите на производство, сходите в кафе, если работаете с общепитом, пообщайтесь с клиентами и персоналом. 

Однажды я консультировала администратора, которая вела соцсети кофейни. И она рассказывала мне: «Не знаю, о чём писать. Ничего не происходит. Всё одно и то же. Люди приходят, заказывают кофе и всё». 

И ровно в этот момент девушка за соседним столиком говорила официанту: «Вы знаете, я пью кофе только по собственному рецепту. Мне нужен американо с мятным сиропом и обязательно посыпьте паприкой». И официант отвечал: «Я проверю, есть ли у нас ингредиенты. Если да, конечно, сделаем».

Чем не информационный повод? Из этого можно написать пост о том, что в этой кофейне вам могут сделать такой кофе, который вы хотите, даже если его нет в меню.

Другой пример. В ту же кофейню по воскресеньям приходят семьи на завтрак. Почему не описать эту ситуацию: как они гуляют по набережной, наблюдают за осенней листвой, а потом приходят туда, где им уютно завтракать. Это будет лучше поста «приходите завтракать нашими сырниками». И это будет про ту самую атмосферу, которой мы пытаемся продавать, но у нас не получается, потому что мы используем слово «атмосфера», а не рисуем картину. 

Вывод. Наблюдайте за тем, что происходит в бизнесе. Собирайте информацию для историй, которые вы будете рассказывать в соцсетях. 

Принцип 2. Эксперимент

Совершайте тайные покупки у клиента и у его конкурентов. Пишете про массажный салон? Запишитесь на массаж. 

Пишете про общепит? Сходите поесть в заведение, лучше несколько раз, в разные дни и в разное время. 

Иногда так можно делать, даже если работаете с клиентом из другого города. У меня на консультации был копирайтер из Санкт-Петербурга, который продвигал магазин мебели из Петрозаводска. Головной офис далеко, но в Петербурге были салоны, где продавали эту мебель. Почему не прийти в этот салон, не пощупать диван, не поговорить с продавцом и не узнать, как его покупают. 

Так вы узнаете плюсы и минусы бренда. Потом можно прийти с этой информацией к заказчику, и он увидит, что вы не просто пишете тексты, но и помогаете делать бизнес лучше. А значит вы ценный специалист, который стоит своих денег. 

Принцип 3. Проводите интервью с клиентом, а не присылайте бриф

Один из навыков журналистов — умение брать интервью: задавать вопросы, погружаться в детали. Этот навык стоит освоить, потому что он пригодится и во время переговоров с клиентами перед началом сотрудничества, и в моменты собеседований, и просто в разговорах с бойфрендом. 

Чтобы научиться писать хорошие тексты, смотрите, как берут интервью те, кто делает это хорошо. Я могу порекомендовать интервью, которые ведёт Андрей Максимов. 

И обязательно брифуйте клиента на личной встрече. Не присылайте бриф по почте с просьбой заполнить. Так вы теряете очень много ценной информации. 

Ваш клиент ведёт бизнес в России, то есть гребёт на дырявой лодке против течения, периодически отпихивая крокодилов веслом. Вы присылаете ему анкету, а у него в этот момент в голове более насущные вопросы — что делать со срывом сроков доставки от поставщиков и кем заменить бухгалтера, которая собралась в декрет. Ему не до того. 

Поэтому поступайте, как журналист. 

• Договаривайтесь на личную встречу или на созвон. 
• Приходите на эту встречу с брифом и с диктофоном. 
• Задавайте как можно больше вопросов. Большинство клиентов не рассказывают и половины того, что имеет для нас ценность. Спрашивайте сами. 

Принцип 4. Брифуйте не только руководителя

Во время создания контент-плана и поиска идей хороший SMM-специалист поговорит не только с руководителем компании, но и с сотрудниками. Обязательно задайте вопросы менеджерам по продажам. Они в контакте с покупателями, у них можно найти бездну информации. 

Спросите, как люди выбирают товар, какие вопросы задают, какие возражения предъявляют, есть ли постоянные покупатели и за какие преимущества они полюбили бренд.

Принцип 5. Ищите информационные поводы везде

Вернусь к истории с продвижением кофейни. Я прихожу туда завтракать пару раз в месяц и часто вижу одного и того же постоянного посетителя — парня, который работает за ноутбуком. Спросила у официантов: «Кто это?» Они говорят: «Архитектор». А у архитекторов есть такая нудная задача — в конце работы над проектом выставить размеры на плане. Парень приходит заниматься этой нудной работой в приятное место. Чем не повод для поста?

За соседним столиком сидит девушка и вяжет. Мы можем сфотографировать, что она связала здесь, и получить контент. Или спросить, почему она выбирает именно эту кофейню, и узнать, что здесь свет красиво из окна падает. 

Или посуда. Для кофейни заказали первые попавшиеся тарелки или везли через 2 границы, с дикими сложностями, зато это ровно такая же посуда, которая была у любимой бабушки основателя. 

В завтрак входят блюда с авокадо. Его закупают просто на рынке? Или есть крутой поставщик?

Всё это идеи для постов, которые у вас есть. Осталось только заметить.

В чём угодно можно найти информационный повод, и всё это будут истории про ценность, которую создают в бизнесе.

Почти в любом проекте мы сталкиваемся с возражением «дорого». Закрывать это возражение можно с помощью таких историй: рассказывать, где закупали, как выбирали интерьеры, сколько сил вложили, как придумывали рецепт. 

Принцип 6. Изучайте сообщения, которые приходят от клиентов

В личку, в директ, на почту, неважно. Это бездна информации. Можно почитать директ, а потом построить весь контент-план на работе с возражениями. 

Или наоборот — найти ответ, почему клиенты выбирают наш продукт. Например, продаём платья и пишем «итальянское качество». Никто не знает, что это значит. А заходим в директ, читаем отзывы и находим: итальянское качество — это когда платье выдержало 30 стирок, сохранило форму и такое же яркое, как было.

Чтение отзывов может привести и к реальным изменениям. Например, копирайтер, который работал со мной на проекте, сопоставил жалобы, которые поступают в директ, с графиком работы сотрудников. И выяснил, что жалуются на одного и того же специалиста. 

С этими данными мы пошли к заказчику. Дальше он будет принимать решение, как действовать, но это пример того, как работа сммщика может приносить результат не только в виде текстов или просмотров.

Вы можете почитать отзывы на 2ГИС, провести опрос покупателей. Например, на одном из проектов мы просили онлайн-покупателей шампуня заполнить короткую анкету. И получили отзывы о том, что они всей семьёй пользуются этим шампунем. И поняли, что на фотосессии должны быть не молодая красивая девушка, а мама с дочкой и история про заботу и семейные ценности. 

Принцип 7. Коллекционируйте информацию

У вас должны быть заметки, куда вы собираете всё интересное: беседы с таксистом, шутки из стендапа, интересные идеи конкурентов, мемы. Мы никогда не знаем, что именно пригодится для контента для соцсетей. 

Принцип 8. Систематизируйте всю информацию, которую находите

В идеале у вас должна быть папка, в которой вы храните:

• все фотографии 
• все посты, которые вышли в соцсетях
• контент-план
• идеи, которые есть у клиента и которые вы нагенерили сами
• все договорённости, устные и письменные, с указанием, когда и о чём вы договорились. Чтобы, когда клиент забудет, что он утвердил вам контент-план, вам было чем освежить ему память
• сообщения из директа и других источников
• описание целевой аудитории. 

Если вся информация хранится у вас в одном месте, не будет вопроса, о чём писать. У вас всегда будут под рукой идеи для контента. 

Принцип 9. Моделируйте ситуации с вашим продуктом

Рассказывайте истории, в которых участвует ваш проект. Это то, что журналисты умеют делать очень хорошо. 

Например, если телевизионщики снимают ДТП, в котором пострадал ребёнок, они позаботятся, чтобы в кадре был детский сандалик. Потому что это делает историю живой. Иногда могут сами принести этот сандалик, чтобы оживить картинку. 

Поступайте так же. Рассказывайте истории. 

Например, продвигаем мы мебель из Карелии. Кажется, мебель и мебель, что про неё можно рассказать? Но выясняется, что гарантию на стул фирма даёт 20 лет. Как это показать? Можно включить визуальный сторителлинг: показать, что на этом стуле делает уроки школьник, потом его он берёт с собой в первую съёмную комнату, потом с ним и с женой въезжает в собственную квартиру. Целая жизнь, частью которой становится стул. 

Принцип 10. У каждого текста должна быть цель

Нам важно понимать, ради чего мы пишем каждый пост: ради вовлечения, репутации, продажи? От этого зависит, какие слова, какие образы мы будем использовать. 

Сформулируйте цель в формате: «После прочтения этого текста подписчик должен захотеть/ сделать/ почувствовать». 

Если будете формулировать цель, пропадёт проблема согласования контента с заказчиком. Текст может не нравиться, но эти формулировки работают на цель. 

Когда у вас есть цель, вы не столкнётесь с отсутствием вдохновения. А если вы хорошо поработали на этапе сбора информации, то и кризиса «не знаю, что писать» не будет тоже. Ставим цель, подбираем факты, моделируем историю и получаем огненный контент, за который заказчик готов платить больше, потому что такой контент работает.