7 ошибок при запуске рекламы на Озон, которые мешают селлеру расти. Разбор кейсов

Как настроить рекламу на Озон? Какую модель оплаты выбрать? Какие товары нужно продвигать в первую очередь: локомотивы или отстающие? Стоит ли делать много артикулов? Об этом на «Суровом Питерском форуме» рассказала Лилия Жаркова, основатель диджитал-агентства комплексного продвижения. Делимся конспектом выступления, разбираем кейсы.

Итак, 7 ошибок селлеров на Ozon. 

Ошибка №1

• Некорректно рассчитать юнит-экономику проекта и не отслеживать её на системной основе
• Не закладывать в стоимость продукта расходы на рекламу

Пример из практики

Китайский бренд, который продавал бумажные салфетки и туалетную бумагу на 700 тыс. руб. в месяц. Была запущена одна рекламная кампания с дневным бюджетом 600 руб., что давало 2% доли рекламных расходов (ДРР). Но при более глубоком анализе выяснилось, что валовая прибыль составила −267 тыс. руб.

Почему так произошло:

1. Завезли большую партию и улетели по оборачиваемости в платное хранение, так как не запускали полноценно рекламу.
2. Вообще не заложили расходы на продвижение в экономику продукта.
3. Даже без рекламы и с бесплатным хранением валовая прибыль в минусе.

В результате зарабатывал только Озон.

Что сделали:

• ушли от платного хранения, увеличив оборачиваемость
• подняли цены на 40%
• заложили в экономику продукта расход на продвижение до 20%
• вывели магазин в плюс.

Если откроем оцифровку за сентябрь, здесь уже 149 тыс. руб. плюсом.

Ошибка №2

Непонимание, какая модель оплаты за рекламу на Озон подходит для каждой конкретной карточки: «Трафарет», «Трафарет топ» или «Поиск».

Важно понимать, что у Ozon мы покупаем показы, то есть платим за 1 000 показов (CPM) на основе ставки в аукционе.

Для примера возьмём две карточки. У первой CTR — 3, у второй CTR — 6. Значит, с 1 000 показов:

• первая карточка получит 30 кликов
• вторая карточка — 60 кликов.

Мы запустили кампанию «Трафарет» с оплатой за клики. Допустим, Ozon выставит ставку на каждую карточку 3 руб. за клик. Значит, с 1 000 показов:

• первая карточка получит 30 кликов и заплатит за 1 000 показов 90 руб.
• вторая карточка получит 60 кликов и заплатит за 1 000 показов 180 руб.

Зачем Ozon продавать показы за 90 руб., если можно продать за 180?

Первая карточка с CTR 3 показов либо не получит, либо заплатит за клик больше, чтобы в перерасчёте на CPM Ozon продавал ей показы.

Чтобы выбрать победителя в аукционе, рекламный движок приводит ставки к единому показателю стоимости за 1 000 показов.

Чтобы понять, какой тип продвижения на Озон запускать, нужно посмотреть на показатели карточки: 

• на кликабельность, если мы работаем по модели с оплатой за клик
• на конверсию, если мы работаем по модели CPO, с оплатой за заказ.

Как легко посчитать, в каком типе рекламной кампании карточка будет получать минимальную долю рекламных расходов и максимальные продажи? 

Для этого заходим в раздел с аналитикой и выгружаем данные за месяц.

Далее считаем, сколько кликов нужно, чтобы с конкретной карточки пришёл один заказ. 

Затем берём среднюю конкурентную цену за клик, которую Озон выставляет в рекламном объявлении, исходя из кликабельности каждой карточки. Так мы вычисляем стоимость заказа.

Понимая, сколько стоит товар, мы можем прикинуть долю рекламных расходов от заказа. В таблице мы видим, сколько кликов нужно получить, чтобы пришёл один заказ. Также видим стоимость клика. Пересчитываем всё это на величину доли рекламных расходов, и у нас получается модель покупки рекламы CPC.

Мы сразу будем видеть, исходя из CTR, почему Озон выставляет ту или иную конкурентную ставку за клик. 

При низкой конверсии из показов в заказ мы понимаем, что стоимость CPM будет очень маленькая. Это значит, что, если вы добавите карточку в поисковую кампанию, она не будет получать показов. Потому что Ozon невыгодно рекламировать низкоконверсионную карточку.

Такие карточки мы можем попытаться улучшить и уже потом взять в рекламу, но точно не стоит продвигать их сразу.

Разберём на примере

Дано: робот для мойки окон. Команда Лилии начинает работу с августа, и к сентябрю оборот увеличивается в 2 раза. 

Что происходит с рекламными расходами?

В сентябре видим рост оборота — и это при снижении расходов. 

Важно: сентябрь — это не самый пиковый сезон для такого товара. 

Ошибка №3

• Запускать в рекламу аутсайдеров продаж при скромном бюджете
• Запускать на вывод в топ отстающие модели

Мы обсудили, что вне зависимости от модели оплаты за рекламу (CPM или СPC) Ozon пересчитывает всё на стоимость за 1 000 показов (eCPM).

Но дело в том, что это половина уравнения. Полное уравнение выглядит так:

A × eCPM + B × Поисковый рейтинг,

где А и B — вес факторов. И вес сегодня — 50% у каждого.

Это значит, что для непрокачанных карточек с низким поисковым рейтингом (сводной оценкой) продвижение обходится дороже. А вывод в топ будет дорогим и неэффективным инструментом, потому что ставка за клик для попадания в топ потребуется очень высокая.

Вы просто должны платить за показы больше. Отсюда высокая ДРР. 

Вывод: прежде всего в рекламу мы забираем самые кликабельные и конверсионные карточки — локомотивы. Особенно если бюджет ограничен.

Ошибка №4

Размазать небольшой бюджет на множество артикулов. Если это сделать, Озон потребует большего бюджета.

Кроме того, реклама — это не только покупка рекламных показов за счёт денег, но и рост по свойствам (фичам), которые влияют на позицию в органике.

Чтобы карточка росла в органике и каждый месяц рекламные клики становились дешевле, у карточки должен быть достаточный объём трафика для получения конверсионных действий.

Допустим, мы на минимальном бюджете 3 500 руб. в неделю запустили 5 артикулов. Предположим, бюджет распределился равномерно. Это значит, на один артикул у нас примерно 3500 / 7 / 5 = 100 руб. в день.

Пусть ставка за клик будет 5 руб. Получим 20 кликов на один артикул.

Сколько заказов будем получать? Для этого анализируем товар. Причём можем проанализировать любого продавца на Озон в специальном разделе.

Открываем карточку топового продавца и смотрим на показатели: просмотры карточки (это и есть клики) и количество заказанных товаров. Делим это и получаем следующее: 

36 917 / 674 = 54,7

Для совершения одного заказа нужно 55 кликов, а мы из примера выше получаем только 20. То есть заказы будут, но мало и не каждый день. При этом карточке нужно набирать очки по факторам ранжирования.

Озон сам показывает нужные факторы.

Если небольшой бюджет размазывать на множество артикулов, то органика не вырастет. Карточки просто застрянут по обороту. 

Что делать:

1. Если бюджет на рекламу на Озон ограничен, если товары в склейке, определите товар-локомотив и сосредоточьте весь бюджет на него.
2. Если хотите быстрого роста, дайте достаточный бюджет на карточки для быстрого набора конверсий, исходя из декомпозиции.

Ошибка №5

• Ожидать на старте низкую ДРР, отрубать рекламу каждый раз на стадии раскрутки карточки, пугаясь высокой ДРР
• Дёргать кампании во время обучения: 2 дня поработала — выключили

Разберём ошибку на примере магазина тканей

Владелец магазина понимал, что на старте понадобится инвестиционный бюджет для развития карточки. 

Если всё сделать правильно, сначала доля рекламных расходов высокая. Это нормально. Потом ситуация налаживается. 

Например, у магазина тканей в первый месяц работы продаж было на 68 тыс. руб. Доля рекламных расходов составляла 42%. Немного подождали. ДРР снизилась до 12,1%. 

Ошибка №6

Не понимать, как связаны манипуляции с карточкой и показы в рекламе. Например, мы повысили цену, заказы обвалились, в обмороке понижаем цену.

Важно: цена — одна из фичей, которая вносит вклад в сводную оценку карточки. Если мы цену повышаем, карточка падает.

Поэтому если мы производим с карточкой манипуляции, которые ведут к снижению поискового рейтинга, то для того, чтобы получить тот же объём трафика, что и раньше, нам нужно платить больше.

А × eCPM + В × Поисковый рейтинг

Повысили цену — снизили сводную оценку, отвалились по позициям. Чтобы их отыграть, просто повышаем ставку.

И так со всеми факторами, которые принимают участие в ранжировании.

Пример управления рекламной кампанией.

Карточка находилась в компании с другими карточками в большом объёме и получала примерно 50–80 кликов и два заказа через день. Карточку ввели в трафаретную кампанию и сосредоточили на ней бюджет. 

После этого запустили автоматическую кампанию. Её задача — купить максимальное количество кликов из всех возможных. Она не размазывает вам бюджет. Автостратегия подходит, если карточка не раскрученная, новичковая, если на ней недостаточное количество данных.

Дальше смотрим. Показатель ДРР высокий. Почему? Потому что система обучается. Ей нужно прощупать пакет ключей, плейсментов и всё остальное. Это норма. Нельзя отключать автоматическую кампанию через 2–3 дня. Дайте ей спокойно поработать хотя бы неделю.

На второй день (23.07) повысили бюджет на 1 000 руб. Показатель ДРР снова высокий. И это тоже норма, потому что мы запускаем процесс переобучения. Кампания продолжает учиться. Не отключаем её.

У новой карточки процесс обучения был бы долгий, но из нашего примера карточка не новая, поэтому она учится быстро. ДРР уменьшается. Заказы увеличиваются. 

К седьмому дню бюджет закончился, потому что это автокампания. Началась вторая неделя по той же стратегии. Из таблицы видим, что всё хорошо, показатель ДРР замечательный, но деньги опять быстро потратились. Поэтому уходим на ручное управление и снижаем ставку. 

Заказов много. При этом цена товара повышается примерно на 30%. ДРР доходит до 3%.

Из-за высокой цены объём показов падает. Поэтому нужно снова поднять ставку. 

В результате мы можем спокойно откручивать бюджет с уже оптимизированным ДРР.

В обратную сторону это тоже работает. При системной работе с карточкой, если улучшать показатели продаж и конверсии, клик в рекламе может становиться дешевле и величина ДРР будет снижаться.

Ошибка №7

Смотреть только на ДРР в разрезе кампании, а не на ДРР от GMV.

GMV (от Gross Merchandise Volume) — общий объём оборота товаров, полная товарная стоимость.

Особенность атрибуции трафаретов — заказ должен быть сделан и оплачен в окно атрибуции за 10 дней. Это нужно для того, чтобы Ozon отнёс заказ к результату рекламы.

Если параллельно на один артикул работает поисковая кампания и «Трафарет», заказ может быть отнесён в «Поиск».

Почему это проблема? Эти заказы идут в результате рекламы, но не относятся к рекламной кампании. Как это происходит: 

• видим высокий ДРР в трафаретах
• отключаем кампанию
• вместе с тем падают все продажи по магазину.

Выход — следить за ДРР от GMV. Особенно если у вас есть склейка — тогда следим за итого по склейке. Чтобы облегчить процесс, лучше подключить сервис оцифровки. 

Разберём на примере магазина белья и бюстгальтеров

Этот магазин команда Лилии вывела с 5 млн руб. до 13 млн руб. Через год он на Wildberries продаёт на 27 млн руб. Владельцы решили зайти на Озон. 

В результате за 3 месяца получили почти 6 млн руб. оборота.

Да, такой результат был получен на основе карточек, которые уже хорошо продаются на Wildberries. Но всё равно это хороший результат и пример того, как можно масштабировать продажи на других площадках.

Статистика по заказам, расходам и ДРР.

Что важно для такого результата:

• высокая кликабельность карточек
• бюджет, обеспечивающий быстрый рост позиций
• отсутствие переспама в семантике карточки
• управление кампанией с учётом отслеживания всех цифр
• корректный выбор типа кампании и управления ставкой (определения моделей для топа). 

По переспаму нет отдельной ошибки, но это тоже важно. Если вы добавляете нерелевантные ключи в карточку, она показывается в разных разделах. Когда вы запускаете рекламу, вы просто впустую сливаете бюджет.

Например, мы продаём бытовую химию и ставим ключ «подарки». Этот ключ не подходит для таких товаров. А вот «подарочный набор к такому-то празднику» подойдёт для ключа «подарки».

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.