Кейс: продвижение фестиваля танцев ВКонтакте

Поговорим про продвижение танцевального фестиваля ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы, а именно поиск новых участников на грандиозное танцевальное мероприятие «Гравитация»

Заказчик Дмитрий Яцковский — президент Федерации современного и эстрадного танца России.

Всем привет, на связи команда GL-Family и сегодня мы поделимся нашим опытом по настройке таргетинга для привлечения участников на грандиозный танцевальный фестиваль.

О проекте

К нам обратился Дмитрий Яцковский — президент Федерации современного и эстрадного танца России (ФСЭТР) с задачей увеличить количество участников их ежегодного фестиваля «Гравитация», который проводится уже в 3-й раз. На тот момент количество участников было около 2000-2500 (коллективы, тренерский состав, сопровождающие родители, люди из танцевальной сферы).
Нам необходимо было найти новые танцевальные коллективы, кто еще не начал ездить на фестивали и соревнования, или не выбирался дальше своего региона.

Фестиваль «Гравитация» — очень знаковое и престижное событие в сфере спортивных танцев. Постоянные гости вроде Егора Дружина, призовой фонд для участников и тренеров, мастер-классы от звезд танцевального мира (в этом году были Ильшат Шабаев и Алексей Карпенко, Сона Овсепян, Тоха Андреев), лучшие хореографы страны в жюри.

Первоначально было очень трудно найти общий язык с Дмитрием. Мы привыкли работать с бизнесом, а в федерации все устроено совершенно иначе: одна регистрация на фестиваль на сайте напоминает пытки испанской инквизиции. И переделать все это не было возможности.

Рассылка

Самым безболезненным вариантом было собирать руководителей коллективов потенциальных участников в рассылку (каждый коллектив от 10 до 30 человек).

Как всегда использовали рассыльщик Senler — очень удобно делать utm-метки и отслеживать по ним статистику.
Мы оформили подписную страницу. Из предоставленных положений мероприятия и требований составили цепочку рассылок из 5 основных писем по мероприятию. И разбавили ее фото и видео с прошлых фестивалей, списком VIP-гостей и жюри с регалиями.

Итак, исходные данные

• Группа ВК: https://vk.com/gravity_voronez
• Бюджет на рекламную кампанию: 30 000 рублей (10K тест + 20K на успешные связки)
• Гео: Европейская часть РФ (до Урала)
• Целевая аудитория: Женщины 25-55 лет, Мужчины 25-40. Руководители коллективов, хореографы.
• УТП: Участие в знаковом событии танцевального мира, с именитым жюри, звездами танцев и высоким призовым фондом

Ход работы

От имени главной группы ФСЭТР создали мероприятие Вконтакте «Гравитация», минимально оформили его, с боями убедили вести регулярный постинг (пусть половина репостов из головной группы, но все же ).
Трафик вели на подписную страницу рассылки от этого мероприятия. В каждом письме оставляли ссылку на регистрацию с utm-меткой, а если есть вопросы по мероприятию, то направляли писать Дмитрию (по его просьбе).

Аудитории

Первые шаги понятны, собираем участников подобных масштабных мероприятий, администраторов сообществ танцевальных направлений, участников фестивалей и пр.

Были проверены следующие аудитории:

1. Участники сообществ организаторов мероприятий, подобных Гравитации — проще говоря заклятые враги конкуренты.

2. Участники групп по запросу «Танцевальные фестивали/конкурсы». Тут мы находим участников, руководителей, родителей коллективов, кто танцует не только для себя, но и ради большой сцены.
Эту аудиторию разделили на по ГЕО регионы и МСК

И угадайте с первого раза — москвичи вообще не реагировали на рекламу мероприятия в Воронеже. Но когда мы вели на следующее мероприятие ФСЭТР в Москве «Большая сцена», то аудитории с гео МСК сделали основной вклад.

3. Участники групп по запросу «Костюмы для танцев», «Обувь для танцев» Т.е. люди специально подбирают одежду для танцев, а это говорит либо об их уровне, раз им нужна специальная одежда, либо о том, что они выступают.

4. Участники групп по запросу «Хореограф». Конечно нам нужнее руководители танцевальных коллективов, если именно они заинтересуются мероприятием, то и коллектив тоже.

5. Администраторы танцевальных сообществ. Различные направления танцев, в большинстве своем коммерческие сообщества.

6. Участники групп по запросу Танцевальный коллектив/ансамбль и т.д.

Эти аудитории хорошо реагировали на рекламу фестиваля танцев, но проблема была в том, что это явные аудитории и группы, по которым прошлись таргетом все организаторы мероприятий.
А нам необходимо найти новые коллективы.
Дальше начинается кропотливая работа по раскрутке клубочка. С помощью парсера Target Hunter анализируем участников собственной группы во вкладке «Целевые сообщества». Те же манипуляции проводим с конкурентами, и группами других сегментов аудиторий. И раз за разом вытаскиваем новые сообщества в каждом сегменте для сбора участников.
Аналогично поступили с собранной подписной базой.

Напомню, что большинство этих сообществ далеки от интернет-маркетинга и не оформлены должным образом. В названии «Подберезовики», в статусе пусто (инструмент «поиск по статусу» не поможет), а вот в инфо о группе можно найти нужные ключевики «Танцевальный коллектив».
Кстати, Target Hunter недавно реализовали новый метод поиска по информации в «Информации о сообществе».
Где же вы были год назад!?!?

Промопосты

Особых изысков в промопостах не делали. Универсальная запись и карусель, все с изображением VIP гостей. Копии договоров с ними нам предоставили — проблем с модерацией не было. В тексте УТП (см. выше) прямым текстом.

Итоги