Кейс: продвижение спортивного клуба ВКонтакте

Приветствую! На связи Андрей Янн — таргетолог, SMM-специалист. Поговорим про продвижение спортивного клуба ВКонтакте.

Ко мне обратился владелец спортивного клуба «Айкидо Додзё» из Нового Уренгоя с просьбой увеличить кол-во учеников на айкидо и тхэквондо. Помимо этого, помочь открыть новое направление — самооборону. Общий рекламный бюджет на 2 месяца составил 13 000 руб. Учитывая небольшие бюджеты — задача непростая, но, как оказалось, вполне выполнимая.

Этот кейс с ROMI в 523%

Общие вводные данные по целевой аудитории

• Родители детей от 5 лет
• Взрослые от 25 до 45 лет

В принципе, этого достаточно. Потому что углублённая сегментация в городе с населением в 117 тыс. человек не поможет!)

Подготовка рекламной кампании

На старте часто списывался/созванивался с руководителем клуба. По ходу общения выяснил интересную специфику Нового Уренгоя. А именно — в городе развивают спорт, при этом большинство спортивных учреждений — бесплатные! Как айкидо, так и тхэквондо! Зато родители готовы отдавать детей сразу в несколько спортивных секций.

Нужно как-то выделяться. Предстояло ответить на главный вопрос: почему человек должен привести ребёнка (или прийти сам) в платный спортивный клуб, а не записать на бесплатную секцию, коих в городе несколько?

Поговорив с преподавателем, выяснил, что бесплатные секции посещают довольно много учеников, в отличие от платного клуба. Из-за большого количества учеников у крупных клубов отсутствует индивидуальный преподавательский подход. Решено — на это и будем делать упор! К тому же, в городе недавно прошли соревнования по тхэквондо, и клуб «Айкидо Додзё» занял призовые места — одно первое и два третьих места! Это ли не социальное доказательство основного преимущества?!

Также на стадии подготовки к продвижению разъяснил, какие потребуются действия от руководителя клуба. А именно: своевременная обработка заявок их учёт, периодические созвоны со мной, изучение и внедрение скрипта продаж (как общаться с клиентами).

Что сделал на старте

• Провёл анализ продукта
• Проанализировал кейсы
• Проанализировал конкурентов в городе и в целом по нише айкидо
• Составил Mind Map по продукту и целевой аудитории
• Посмотрел, какую рекламу показывают местные сообщества в Новом Уренгое
• Подготовил сообщество. Настроил и отредачил всё необходимое: обложка, обсуждения, приложения, описание, статус, приветственное сообщение, контакты. Установил кнопки и ссылки, добавил раздел «Меню». Удалил офферов и «мертвецов».
• Выдал документы: учёт заявок в Exel, шаблон разговора с потенциальными клиентами.

Так выглядит файл учёта заявок

Пример оформления группы

Запуск рекламы и ведение

Когда нужно прорекламировать сразу несколько направлений, на помощь приходит формат «карусель», чтобы показать все занятия сразу, оставляя пользователю право выбора. Если какое-то направление набиралось, каруселька отключалась и показывались промопосты с описанием конкретного направления.

Также задействовал промопост-коллаж и 2 видео с тренировок по айкидо и тхэквондо. Эффективнее всего работали видеозаписи с тренировок, особенно на аудиторию позитивно реагировавших на рекламу.

Пример карусели

В целом, аудитории в Новом Уренгое немного. Например, если в настройках поставить фильтры «Новый Уренгой, женщины от 27 лет», то прогнозатор выдаст всего 23 000 пользователей. Это примерно как спальный район в радиусе 2 км в каком-нибудь городе-миллионнике. Так что парсинг сообществ не сильно помог — аудитории выгорели за пару дней. Решил рекламировать по широким интересам — родители (8 100 пользователей) и без интересов вообще.

Кол-во женской аудитории от 27 лет

Начали падать заявки, довольно дешёвые, в среднем, не более 200 рублей, учитывая высокую рекламную активность в декабре.

В группу активно вступали пользователи, и с ними тоже надо как-то работать. Помимо рекламы, было решено использовать одну старую, но интересную фишку, которая неплохо работает в локальных бизнесах.

Что сделано: спарсены все недавно вступившие пользователи, вручную отфильтрованы от тех, кто уже оставлял заявку. Всем этим пользователям я предложил руководителю написать с личной страницы с целью пригласить на тренировку. Объяснил общий принцип продаж в соцсетях и разработал шаблон переписки, которым руководитель клуба пользовался. И это сработало! Отклик с такого метода хороший и люди реально интересуются: кто-то забыл, что вступил в сообщество, кто-то ещё не успел оставить заявку.

Несмотря на спамность метода, пользователи откликались на такой способ приглашения на тренировку, обязуясь прийти на занятия — в основном, после Нового года.

Кстати, если в оставленной заявке был недозвон 2 раза, пользователю отправлялось сообщение от имени руководителя клуба. Если написать сообщение невозможно, то сначала добавляемся в друзья и пишем приветственное сообщение.

Новый старт рекламы запланировали на 3 января, когда ставки были ниже, чем обычно. Однако, стоимость заявки осталась примерно на уровне декабря.

Небольшой лайфхак — модель оплаты CPC (за клик) работала очень круто как в карусели, так и в промопостах.

Результат

Доходимость до занятий — ключевой фактор для данного бизнеса. Поэтому я периодически узнавал, как дела с этой самой доходимостью. Перед Новым годом ситуация была плачевной — пришли лишь единицы, зато многие обещали прийти сразу после Нового года.

Наступил 2020-й. В середине января выяснил, что люди действительно начали приводить детей и приходить сами. А в целом ситуация через 1,5 месяца работы получилась такой:

• Высокая доходимость на тхэквондо, группа набрана под завязку

• С нуля практически набрана группа на самооборону (10 человек), направление будет запущено

• Увеличилось кол-во учеников на детское и взрослое айкидо.

Окупаемость рекламных затрат и затрат на услуги наступила уже после 1,5 месяца работы, как минимум за счёт одного тхэквондо. Только на это направление с рекламы пришло 16 человек, тем самым полностью оправдав все затраты (рекламный бюджет и стоимость услуг) после 1,5 месяца сотрудничества. Точные цифры по окупаемости остаются в секрете.

Руководитель клуба очень доволен результатом, хотя поначалу не очень верил в рекламу в соцсетях!

Итоги в цифрах за 1,5 месяца работы

• Потрачено: 13 000 руб.

• Получено прямых заявок, без учёта обращений: 55

• Цена заявки: 236 руб.

• Пришло клиентов на занятия: 43

• Стоимость клиента, без учёта стоимости услуг: 302 руб.

• Итоговый ROMI по общей сумме затрат на продвижение: 523%

• Совершено кликов по рекламе: 1542

• Стоимость клика: 8,4

• Вступило в сообщество: 144

• Стоимость вступившего: 90 руб.

Мои выводы

Реклама в небольших городах очень дешёвая из-за низкой конкуренции. Ставки ниже примерно раза в 3, в отличие от крупных городов. Это одна из причин невысокой стоимости заявки. При грамотном подходе в небольших городах можно довольно эффективно рекламировать бизнес.

Написание приветственного сообщения вступившим в группу пользователям — довольно крутой метод по привлечению клиентов для локального бизнеса.

Отзыв клиента

Автор: Андрей Янн