Кейс: продвижение йога-студии ВКонтакте

Привет! Меня зовут Глеб Кузнецов. Я руководитель агентства интернет-маркетинга «Perfectuma». Мы специализируемся на работе с социально-полезным бизнесом и достигаем ощутимых результатов. Поговорим про продвижение йога-студии ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы.

Предисловие

На услуги получить заявки не так сложно. Трудность заключается в том, чтобы те, кто оставил заявку, покупали. Прежде чем мы добились конверсии ~25% из лида в продажу, пришлось провести ряд тестов.

Для привлечения клиентов было принято использовать автоворонку ВКонтакте. Поскольку на момент старта работ во ВКонтакте уже появилась возможность внедрять кнопки в сообщения, то это означало, что мы можем создавать вариативные автоворонки, которые давали бы пользователям релевантный контент в зависимости от их критериев и потребностей, устанавливаемых чат-ботом в процессе взаимодействия с ним.

Начало положено

Так как я раньше в своей практике использовал квиз-сайты (сайты-опросники) и часто получал благодаря ним заявки по цене меньше 100 рублей за штуку из РСЯ, то принял решение положиться на успешный опыт в прошлых проектах и в качестве лид-магнита выбрал тест.

48% тех, кто перешёл на подписную страницу, нажал кнопку «Начать тест».

Причина разницы между количеством подписчиков и кликов в том, что на момент разработки лишняя сотня пришлась на меня, а статистику сервис обнулить не позволяет.

Как работает автоворонка для йога-студий

После того, как пользователь нажимал кнопку «Начать тест», ему автоматически в личные сообщения приходили вопросы с вариантами возможных ответов. Для этого пользователю нужно было нажать на одну из двух предложенных кнопок. Нажатие на одну из кнопок подразумевает под собой ответ.

В зависимости от ответов предлагаемые вопрос могли меняться. Например, у мужчины не нужно спрашивать, находится ли он сейчас в состоянии беременности или нет. И дабы сегментировать трафик по полу, первый вопрос в тесте сформулирован так: «Ты парень или девушка?»

После того, как пользователь отвечает на все вопросы, в зависимости от его ответов, ему автоматически подбирается стиль йоги и сразу же предлагается посетить первое занятие бесплатно.

После того, как пользователь ввёл и отправил свой номер телефона, то есть оставил заявку, важно его прогреть, ибо то, что бесплатно часто не ценится. Нужно создать ценность. К этому мы, кстати, пришли не сразу, а после того, как владелец йоги-студии сообщил, что есть проблемы с доходимостью. Об этом я расскажу дальше.

Подборка мастер-классов от Дмитрия Румянцева и спикеров Сурового бесплатно по ссылке.

Рассылка

Чтобы увеличить доходимость, мы внедрили рассылку и не прогадали.

На протяжении нескольких дней после того, как подписчик автоворонки становится лидом, ему высылаются сообщения в которых раскрывается выгода посещения йога-студии. И нет, это не гибкость тела и не возможность познать мудрость жизни.

Всё куда проще. Люди хотят чувствовать себя расслабленными, весёлыми, добрыми, хотят быть частью целого. А ещё люди любят вкусненькое, которым угощают после занятий йогой.

Если пользователь не оставил номер

А если пользователь принял решение номер сразу не оставлять, то ему на протяжении нескольких дней ежедневно высылаются письма с раскрытием выгод под с акцентом на страх отсутствия перемен в жизни и призывом оставить заявку.

Дожим помогает получить минимум 10-20% заявок дополнительно. Например, за январь было получено 92 заявки, 12 которых пришли благодаря серии дожимающих писем.

Клиенты по 332 рубля: как пришли к показателю

Для того, чтобы прийти к модели, которая приносит именно клиентов, в ноябре мы потратили на тестирование аудиторий 10109 рублей и получили 84 заявки.

Клиенты по 322 рубля — это показатель работы за два следующих месяца: декабрь и январь. За это время было привлечено 158 заявок за 12960 рублей, где каждая 4 конвертировалась в продажу. Итого 35+ продаж за два месяца. И стоит учитывать цикл жизни клиента! Те, кто становятся фанатами йоги, занимаются ей годами.

Почему за два месяца всего 158 заявок? Их может быть больше? Да, их может быть в разы больше. Но какой толк от привлечения тех, кто не покупает? Его нет! 🙂

Аудитории для теста

1. Сообщества конкурентов

Создали список сообществ конкурентов города, спарсили всех участников, загрузили базу ретаргетинга в рекламный кабинет, показывали рекламу йога-студии на женщин в возрасте от 24 до 45 лет.

Если бы тестировал сейчас эту аудиторию, то показывал бы рекламу на всех в возрасте от 18 лет, кто проживает в городе заказчика.

2. Крупные сообщества по йоге

В приложении парсера провели поиск сообществ по ключевому слову «йога». Собирали те сообщества, в которых находится минимум 200 участников без ограничения по количеству участников по верхней планке.

После собрали всех участников, которые состоят минимум в 3-ёх сообществах по йоге. Затем загрузили базу ретаргетинга в рекламный кабинете и провели настройку на женщин в возрасте от 18 до 50 лет, проживающих в городе заказчика.

3. КИ Спорт и отдых

Здесь всё просто. Установили город заказчика в рекламном кабинете, категорию интересов «Спорт», и, также, выставили ограничения по полу и возрасту: женщины от 18 до 50 лет.

4. КИ Красота, здоровье

Установили город заказчика в рекламном кабинете, категорию интересов «Красота, здоровье» и, также, выставили ограничения по полу и возрасту: женщины от 18 до 50 лет.

5. Крупные сообщества по эзотерике

В приложении парсера провели поиск сообществ по ключевым словам: эзотерика, таро, магия, веды и т.п. Собирали те сообщества, в которых находится минимум 200 участников без ограничения по количеству участников по верхней планке.

После собрали всех участников, которые состоят минимум в 3-ёх сообществах. Затем загрузили базу ретаргетинга в рекламный кабинете и провели настройку на женщин в возрасте от 18 до 50 лет, проживающих в городе заказчика.

6. Крупные сообщества по веганству, вегетарианству, сыроедению

В приложении парсера провели поиск сообществ по ключевым словам: сыроедение, вегетарианство, веганство. Собирали те сообщества, в которых находится минимум 200 участников без ограничения по количеству участников по верхней планке.

После собрали всех участников, которые состоят минимум в 3-ёх сообществах. Затем загрузили базу ретаргетинга в рекламный кабинете и провели настройку на женщин в возрасте от 18 до 50 лет, проживающих в городе заказчика.

7. Геотаргетинг на жителей, проживающих вблизи йога-студии

В рекламном кабинете, настроили рекламу на женщин в возрасте от 18 до 50 лет, проживающих в радиусе 2 км от местоположения йога-студии. Получилась выборка в 13 000 человек.

Результаты

После того как мы запустили рекламу йога-студии на часть аудиторий, которые, по нашему мнению, должны были показать наибольший результат, такие аудитории, например как «КИ Спорт и отдых», «Веганы» мы в основную работу не стали брать, ибо те, кто не жил рядом с йога-студией на занятия всё-равно не приезжали, хоть и оставляли номер.

Сообщества конкурентов. Стоимость заявки — 477 рублей. С этой аудитории вышли самые дорогие заявки. Получили одну и успокоились. Работать по этой аудитории не имеет смысла с такой стоимостью лида.

Крупные сообщества по йоге. Получили 13 заявок по 188 рублей с аудитории крупных сообществ по йоге.

Крупные сообщества по эзотерике. 3 заявки по 150 рублей.

Геотаргетинг. 55 заявок по 107 рублей. Когда я посчитал эти показатели, понял куда копать. Также, в объявлениях мы ссылались на то, что находимся рядом. Это важно.

Остальные аудитории. Остальные 12 заявок были получены с остальных аудиторий.

На каждую отдельную аудиторию запускалось минимум 11 объявлений. После того, как я провёл сквозную аналитику: подсчитал какие именно объявления давали результат, выявил два с аудитории геотаргетинга, которые по отдельности приносили заявки по 67 и 69 рублей.

Именно таким образом, та рекламная кампания, которая приносит самых платежеспособных клиентов сейчас состоит всего из 2-ух объявлений, и они на протяжении 3-ёх месяцев стабильно приносят покупателей абонементов.

Таким образом, разработанное мной решение, является отличным и выгодным маркетинговым инструментом для йога-студий. Например, если по данным рекламного кабинета в радиусе 2 км Вашей йога-студии проживает 30000-40000 женщин, а такое возможно, ПРОВЕРЯЛ, то и результаты скорее всего будут кратно больше, чем указано в кейсе.

Доходимость

После того, как с помощью сквозной аналитики мы выявили, с каких именно объявления приходило больше всего лидов, было определено, что показывать рекламу йога-студии тем, кто живёт в удалённых районах, не имеет смысла, если город миллионник. В нашем случае был как-раз таки он.

Люди, которые оставляли заявку, но не проживали в районе йога-студии, просто-напросто не приходили. Толка от этих заявок никакого.

Если город небольшой, например, 50 000 населения, то можно спокойно делать настройку на весь город и получать заявки меньше чем по 50 рублей. Получаются они хорошего качества. Проверено. Информацией о продажах здесь клиент делиться не хочет, но исходя из известной мне статистки, могу предположить, что стоимость клиента выходит в районе 170 рублей. Это предположения, не более.

Ведь один и тот же продукт можно продавать по-разному: у кого-то его будут покупать, а кого-то нет.

Действия после теста

Когда нам стали известны именно те объявления, которые приносят клиентов, мы просто продолжили их показывать на протяжении всего декабря и января.

Декабрь, конечно, сделал своё дело — заявки были дороговаты, — но январь выправил ситуацию, и таким образом мы получили к прошлым 84 еще 158 качественных заявок. И можно, нужно продолжать ещё.

Работать ли с аудиториями ретаргетинга?
Да, работать.

Не смотря на то, что конкретно в этом кейсе я использую геотаргетинг, то только потому что именно эта связка показала наилучший результат. В других городах ситуация может обстоять иначе. Например, это касается тех случаев, когда геотаргетинг выдаёт маленькую выборку, а город на 300-400 тыс. населения.

Интересных мест в небольших городах не так уж и много, поэтому и на машине прокатиться ради йоги будет незазорно. Владельцы йога-студий в небольших городах со мной согласятся! 🙂

Как монетизировать базу подписчиков

За 3-4 месяца работы автоворонки сформируется база подписчиков. Она может превышать и 1000 человек. В нашем случае за 3 месяца работы подписчиками автоворонки стало свыше 700 человек.

Эту аудиторию можно и нужно использовать. Если Вы решили организовать мастер-класс или йога-тур, то для того, чтобы собрать людей на свои события, следует воспользоваться рассылкой по Вашей же аудитории.

Это безопасно и не нарушает правил ВКонтакте.

Вывод

Если город большой, то имеет смысл привлекать на йогу только тех, кто живёт рядом, и не важно, интересовались ли эти люди йогой раньше или нет, ведь мы продаём не занятия йогой, а возможность стать счастливее, получить радость.

А счастливыми хотят быть все за редким исключением отдельных персонажей.

Если геотаргетинг выдаёт маленькую выборку и город небольшой, то геотаргетингом ограничиваться нельзя. Нужно собирать аудитории и запускать рекламу.

Если ты владелец йога-студии и напишешь мне, то я бесплатно поделюсь очень простой, но эффективной техникой закрытия на продажу посетителей бесплатного занятия.

Автор: Глеб Кузнецов