Кейс: комплексное продвижение ремонта квартир в Москве

Расскажу про комплексное продвижение ремонта квартир в Москве: в Яндекс Директ (Поиск и РСЯ), Google Поиск, Discovery, Instagram * и ВКонтакте. Как мы чуть не слили проект, но потом вытянули в хороший плюс!

В этом кейсе не обойдется без спойлеров, потому что кейс ой какой длинный.

Итак, что будет в кейсе про продвижение ремонта квартир в Москве

1. Знакомство с проджект менеджером

2. Аудит

3. Грандиозный план

4. Реализация задуманного

5. Полный провал

6. Что значит быть проджектом

7. Связки проваливаются с треском, или как выгореть на стремлении к совершенству

8. Квиз великий и непобедимый

9. РСЯ ставит палки в колеса

10. Горе отдел продаж и как уволить РОПа

11. Фланговая атака на поисковую рекламу в директе

12. Как быстро взлететь и всё потерять

13. Выход в стабильность

14. Планка повышается

1. Знакомство с проджект-менеджером

В конце 2020 ко мне обратился некий Иван. Обнаружилось, что Иван является маркетологом. Да не тем, что зовутся каждый 2-й диджитал спец, а проджект менеджер. Мозговой центр.

Руководил Иван бригадой спецов для ниши Ремонта квартир в МСК. Туда входили:

— Директолог

— Таргетолог

— Прототипер

— Дизайнер

2. Аудит

И оказалось, что директолог у них куда-то слился, поэтому Иван попросил меня оценить текущую ситуацию с контекстом. Не вопрос, сделал аудит. Его можно в свободном доступе посмотреть по ссылке:

Чтобы не смотреть, расскажу вкратце об ошибках:

— РСЯ копия поиска (так делать не надо), но не всегда!
— В связи с этим весь трафик на себя утянул “ремонт ванной комнаты”
— Релевантность связок: ключ — объявление — посадочная, была слабая
— Семантика была собрана на коленке

Взять на ведение такие кампании, даже внедрив малейшие правки, — не про меня. Я в 99% случаев пересобираю весь этот хаос в понятные кампании с максимальной релевантностью связок, что позволяет увеличить конверсию из клика в лид. Так же это упрощает навигацию и аналитику кампаний в дальнейшем будущем.

Кстати, по этой ссылке есть мастер-класс “Где брать идеи для лидонегации. Как придумать простую и эффективную воронку”.

Иван предоставил мой аудит владельцам. Решили начать сотрудничество по пересборке всего этого добра с нуля. При этом за 7 минут внедрил свои же советы и сразу получили целевого лида.

Что я все “Я” да “Я”. Давайте теперь поговорим о владельцах бизнеса. Ими оказалась довольно известная фирма, которая участвовала в битве дизайнеров на ТНТ. Довольно мощный бэкграунд, я считаю.

3. Грандиозный план

Разработали план. В него входило:

— Директ с нуля
— Ваня переделывает сайт
— Гипперсегментация в Yagla для релевантности
— Получить больше лидов
— Цена лида 1к — будет хорошо

4. Реализация задуманного

Настройка Яндекс Директ + Yagla

Тут пришлось так не хило заморочиться. Как ни как у нас в кампаниях получилось 2500+ ключевых запросов. Были проблемы с версткой. При превышении 50 символов верстка тильды расходилась по швам. Я даже придумал под эту задачу специальный файл в Excel, для удобства обработки фраз. Вот видео. Yagla даже разместила у себя пост на эту тему.

Работы было не мало, но мы справились.

Стратегия на запуск

— 70к бюджета
— Поиск + РСЯ
— На поиске включаем биддер с расчетом на то, что показываться будем в 1-м блоке (спецразмещение)
— В РСЯ ставим 50% трафика
— Биддеры от сервиса Yagla

Смотря на конкурентов, наш сайт выглядел действительно более выгодно. Ваня сам пыхтел над смыслами. Единственное, так как сайт был на Tilda — из за переизбытка дизайна в Zero блоках, он не слабо притормаживал. И это меня напрягало. Потом увидели, что показатель отказов был в норме, и немножко подрасслабились.

5. Полный провал

Включили мы рекламу и увидели вот такую картину:
— Цена за клик на поиске 120р в среднем
— 9к слитых денег и 1 лид
— Релевантнейший трафик, причем “Заягленный”.

Поиск остановили, нам такие тесты не по карману.
Меняем стратегию. Оставляем только РСЯ, смотрим, какая будет конверсия.
С РСЯ тоже по нулям. Все наши танцы с бубнами над реализацией — в Москве ничего не давали. Ни супер продуманный сайт. Ни смыслы. Ни релевантность — ничего!

6. Так что же значит быть проджектом?

Это когда у тебя что-то не работает — у тебя нет возможности скинуть свою вину на кого бы то ни было. Ты единственный, кто отвечает за лиды перед заказчиком.
Что бы сделал заказчик в такой ситуации? Сказал бы мне: ты виноват, что у нас сливается бюджет на директ и нет лидов!
Что делает грамотный проджект менеджер?

Начинает копать всю связку. А я ему помогаю.

7. Связки проваливаются с треском, или как выгореть на стремлении к совершенству

— Мы с ним вместе находим неэффективные по нашему мнению запросы. Опять же, не по показателям кампаний, а по смыслу. Убираем несколько кластеров, которые никак не стыкуются с нашей связкой реклама+сайт.
Конечно же, проверили трафик — все кристально чисто. Все подмены работают. Неужели дело в сайте?
Именно на таком выводе мы и остановились.

— Ваня создал 2 вида сайта.
1-й с калькулятором в главном блоке
2-й с видео
Для того, чтобы не злить Яндекс, настроили эксперименты для корректной аналитики посадочных

— Все заново заяглили. Поправили связки. Запустили:
Получили 4 лида по цене 300 рублей. Ого, вот это да! Заработало!
Это конечно же, не могло не воодушевить нас.

На следующий день мы решаем повторить содеянное и что получаем? Правильно — опять ничего. На этот раз нас подводит РСЯ и будет проделывать это еще много раз. Но об этом позднее.

Нужно признаться, что мы уже подвыгорели на всем этом. А я уже давно пиарю Ване свою связку по строительству домов. Кстати, вот кейс:

8. Квиз великий и непобедимый

Ну, если у меня контекст не работает, тоже как-то стрёмно. Хоть я и не пихаю квиз куда не попадя, тут я выхода не видел уже. Нужно было что то быстрое, простое, так как мы уже ушатались. Что я ему предложил?

— Берем за основу прототип с моей посадочной

— Берем мой квиз по стройке и переделываем под нишу. Оставляем лишь фишечки

— Заягливаем и запускаем трафик с РСЯ

— Выводим Директ РСЯ на стабильные лиды (была уверенность, что эта связка зайдет)

— Делаем фланговую атаку на поиск Яндекса (об этой стратегии позднее)

— Наконец расслабляем ягодицы (особенно Ванины перед заказчиком)

Так и сделали, единственное, Ваня уже сильно выгорел на разработке кучи посадочных. В итоге он плюнул на все и мы сделали лишь 1 страницу с оффером, квизом и нехилым соц. капиталом фирмы (тоже по моей наводке). Ведь что еще нужно людям — правильно, понты. Как приятно говорить окружающим, что нам делала ремонт компания с телека.

— Релевантность страниц сделали уже просто в сервисе Yagla, чтобы не мудрить со страницами

— Сделали 3 вида картинок и офферов.

— На каждую группу, разумеется

— Запустили и получили лидов по 200. Вот это мы кайфанули. Это было ощущение, что после долгих попыток найти нефть, мы наконец ткнули палку в нужное место

Но не долго счастье было… В это время у всех сдох РСЯ…

9. РСЯ ставит палки в колёса

Думаю, многие сейчас вспомнили последние потуги в надежде раскликать это хромающее животное, да еще и с хорошими результатами.

Вот и мы не остались в стороне. Причем по МСК у меня у всех клиентов до единого все сломалось, ни с того ни с сего. По другим городам более или менее.

Вот какие гипотезы я выдвигал в связи с этим:

— Эксперименты (Сто раз перепробовали). РСЯ настолько ранимый инструмент, что даже отключение экспериментов может плохо влиять.

— Запуск и перезапуск одинаковых кампаний без использования экспериментов (этим тоже грешили). Яндекс может сразу увидеть в тебе врага за такое. Как попытка к монополизации.

— Слишком много правок. Это тоже может быть причиной. Снизил чуть ставку, и все умерло.

— Аккаунт в связи со всеми этими “косяками” уже попал под плохую индексацию.

Что делал, чтобы оживить?

Перезаливка кампаний (классика)
— Убирал все ограничивающие корректировки
— Максили ставки
— Удаляли в архив все кампании с аккаунта и заливали все по новой
— Включали биддер для поддерживания ставок на уровне, думал может аукцион перегрет так, что ставки перебивают
— Поменяли домен сайта и аккаунт

В итоге все кроме последнего пункта или не давало результата вообще или давало его на 1-2 дня. И мы офигевали от того, как славно сыпятся лиды.
Это то ощущение, когда ты знаешь, что нефть уже есть, вот она, ждет тебя. А насос не работает…
Да. Только смена аккаунта, хорошие ставки на старте и смена домена помогли. Но!
Трафика не стало очень много. Чувствуется что наплыв кликов идет на нерабочее время и выходные. Мой вывод такой — РСЯ в МСК реально перегрета.
Поиск стал настолько дорог, что его мало кто юзает на полную.
Тем не менее, нам удалось занять свою позицию и стричь лиды по адекватной цене с РСЯ.

Так мы и качали по 3-5 лидов в день по 500 ₽ и всех всё устраивало, но это ненадолго!

А лиды с поиска сделали и того дешевле!
Как? Немного терпения!

10. Горе отдел продаж и как уволить РОПа

— По итогам месяца Иван пошел на встречу с заказчиком. Отдел продаж сработал в 1% конверсии в продажу.

— Всему виной — Лиды с квиза!

Послушав записи разговоров, Иван понял, что умелых менеджеров по продажам там нет. Лиды безбожно сливаются. Да, холодные. Да, надо греть. Но тут и диалог выстроить в правильном русле могут лишь единицы.

Иван в прошлом работал РОПом (руководитель отдела продаж). Имеются хорошие навыки продаж, составления скриптов и обучения ОП.

Составил скрипты. По итогам своей работы над отделом продаж случился интересный инцидент.

Руководитель отдела продаж не то чтобы не справлялся с такими лидами, а в основном их просто сливал. Это сотрудник, который работает в компании много лет и пользуется глубоким уважением руководства. Поэтому увольнять его — не было и речи. Компания дорожит своими сотрудниками. Его сделали менеджером. А на должность РОПа поставили юркого, молодого парнишку, под чьим началом и начал формироваться новый ОП.

К сожалению, слив лидов идет и по сей день. Но уже в разы меньше. И научились продавать они вот только совсем недавно. Буквально пару месяцев назад. Ведь дать скрипт — это одно, а переучить людей, которые годами продавали свои услуги по сарафану или прогретым лидам, — дело не сиюминутное. Нужно время.

Спойлер. Ребята (заказчики) наконец выдохнули. Продажи пошли и оборотка сразу выросла. Так же выросли KPI и бюджеты на рекламу. Об этом чуть дальше!

11. Фланговая атака на поисковую рекламу в директе

Суть вот в чём. Когда РСЯ уже обучен, то можно спокойно врубать поиск с оплатой за лиды. Что мы и сделали. И в итоге стали получать довольно стабильный поток лидов с поиска по 400р.

Эта тема нормально так поможет тем ребятам, кто юзает только РСЯ для своих связок и лидгена. Берёте — настраиваете поиск, да даже как умеете, и ставите автостратегию с адекватной ценой за лида.

Но такая стратегия не для меня обычно. Тут я сделал скидку на то, что это МСК и у нас нет космических бюджетов на оплату за клик.

Да, лидов не куча. Ведь вы не можете контролировать показы ваших объявлений. Но они есть, и без сливов бюджетов!

12. Как быстро взлететь и всё потерять

В общем, пишет мне Ваня:
— Давай лидов в районе 10 в день сделаем. А то сейчас по 2-5. Маловато.

Я решил кое-что протестить, и это дало мгновенный результат.
За 5 часов, только в утра насыпало 20+ лидов, и манагеры попросили, чтобы я отключил рекламу. И очень зря я это сделал. Сейчас расскажу, что за фишка и как лучше не делать.

Смотрите, что сделал

До этого я заметил, что яндекс даёт огромнейшие ставки за клик в РСЯ.
По началу возмущался, типо да чё за ставки такие. По 1.5 к рублей.
Но, в итоге, я подумал, что всё равно он не спишет столько, потому что это бред. Зато должен дать много трафика и на более привилегированных площадках. Это была моя основная гипотеза. Причём эту гипотезу я так же применяю и на других проектах. Теперь смотрю, какую ставку предлагает Яндекс, и соглашаюсь. Иногда бывает достаточно поставить большую ставку на всего парочке ключей.

Тестируйте! Раньше-то помните как было, ставишь максимальную ставку в 10-15 рублей и работает. Сейчас — не очень это всё работает. Надо смотреть, сколько предложит Директ.

Так и вышло. Рубанули лидов не хило. Но, потом я неправильно остановил кампании, и всё обучение слетело. Всё пропало. Кампании перестали работать, и мы в итоге начали всё заново…

Как правильно останавливать кампании, смотрим вот в этом видео. Тут конечно про праздники, но суть от этого никак не меняется!

13. Выход в стабильность

В итоге, раз у нас стояла задача в день 10-15 лидов по 500-800 рублей, то нам пришлось использовать не только Директ. Потому что он неплохо так хромал. Мог то давать лидов, то нет. Поэтому я настроил:

— ВК

— Google поиск + Discovery

— Instagram *

И вот все эти источники трафика

Вот такая у нас конверсия с моего квиза. Ну и 1000+ лидов за 3 месяца
KPI сделали. Цена лида в среднем 700 рублей, если брать все источники трафика

Кто думает, что поиск не работает на квизе, — смотрите строчки с UTM yandex_p и google_p1.

Кто вообще это придумал, не знаете?))) Если работает в РСЯ, то с чего бы не будет работать и на поиске. Кто-то что-то где-то сказал, и все поверили. Ай-ай-ай!

Вот тут актуальная цена за лида с директа. Тут не всё, потому что меняли уже аккаунты несколько раз. А вот отчёт по UTM наглядно всё демонстрирует.

14. Планка повышается

После очередной планёрки звонит мне Ваня и говорит:

— Сейчас делаем новый квиз! Теперь надобно запустить рекламу ещё на него. И новый KPI по лидам — по 20-30 штук в день. Нанимают новых манагеров для этого дела.

Делаем манипуляции с настройкой кампаний и Yagla. Идёт полная пересборка кампаний. Чтобы директ и гугл не узнали, что это 1 и та же компания рекламируется.

В итоге за 2 месяца с нового сайта — дополнительно:

734 лида, не считая других форм и звонков. Google качает в 10% конверсии с поиска. Цена ± 500 рублей за лида.

Бывало, давали в день и по 40 лидов, но отдел продаж захлёбывается и деньги в трубу. Иногда останавливаем какие-либо из источников. Хорошо, когда есть много настроенных источников, и если 1 хромает, то остальные хорошо вывозят.

Заказываем постоянно дизайнерские крео, дабы пробить баннерную слепоту

Был и неудачный опыт с дизайнером

Остальные получились супер

А вот этот видео-крео я сделал самостоятельно) С 1-го раза. Юзали и в инсте*, и в ВК. Неплохой был эффект!

Резюмирую

Что было сделано

— Нащупали связку
— Реанимировали поток лидов
— Потом масштабировали х2
— Прокачали отдел продаж (Сюда же входят CRM, скрипты, обучение и контроль манагеров)
— Масштабировали ещё х2 лидов

С Иваном уже настолько сдружились, что начали параллельно развивать другие направления и партнёрские отношения. История у нас ещё далеко не заканчивается. Ведь ребята с нами нехило выросли и уже прикипели друг к другу все. Всё-таки уже год трудимся.

Ну и, конечно же, в нише ремонта уже собаку съели. Сейчас запускаем новые города. Разрабатываем микроворонку под нишу, а также сейчас будем снимать нагрузку с манагеров путём автоматизации расчётов стоимости и прочих других интересных интеграций. Тогда можно будет ещё иксануть (удвоить) лидов и, соответственно, оборотки в компании.

Также 2022 будет годом упаковки. Ребята реально серьёзные и готовы развиваться. Думаем упаковать их уже ближе к премиальному сегменту.

Занимаетесь ремонтами квартир и у вас всё ещё нет желаемого развития? Пишите. Обсудим, чем мы можем быть друг другу полезны! Есть работающие маркетинговые решения для 50+ ниш. Пишите, обсудим условия.

Всем спасибо за внимание!

Автор: Алексей Стёпин

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России