Кейс Форт Боярд: продвижение квеста в Инстаграм* и ВКонтакте

Салют! Меня зовут Алекс Гирин, я эксперт в маркетинге в социальных медиа. Уже на протяжении 5 лет помогаю предпринимателям в продвижении их бизнеса и привлечении заявок через социальные сети. Поговорим про продвижение квеста в Инстаграм* и ВКонтакте.

Пациент — легендарный шоу-квест «Форт Боярд» в Оренбурге.

Сейчас ты узнаешь, как, благодаря грамотно выстроенной воронке продаж, в день приходило от 6 до 13 заявок, а стоимость опускалась до стабильных 8о-150 рублей. Проработав объявления, примеры которых я прикреплю ниже, стоимость за лид падала даже до 45-90 рублей через ВКонтакте и Инстаграм*.

Содержание, чтоб не потерялся

Глава 1. Начало начала
Глава 2. Описание проекта и задача
Глава 3. Упаковка «БЫЛО»/«СТАЛО»
Глава 4. Продвижение квеста ВКонтакте
— ЦА
— Креативы
— Форматы рекламы и итоги
— Вывод
Глава 5. Продвижение квеста в Инстаграм*
— ЦА
— Креативы
— Цели рекламных кампаний и итоги
— Вывод

Глава 6. Пару слов на дорожку, отзыв и интервью на youtube

Свет, камера, мотор… Погнали!

Глава 1. Начало начала

Первый раз ко мне обратился Кирилл (директор проекта) не для продвижения их организации, а только для разработки одностраничного сайта. Это было за год до нашего сотрудничества в плане SMM.

Уже тогда я задумался, как круто было бы заняться продвижением настолько известного бренда и упаковать его в успешный кейс!

Спустя время в начале декабря 2019 года ко мне снова обращается Кирилл, только в этот раз с желанной просьбой об SMM-продвижении. Оказывается за это время они успели много с кем поработать и сменить не одно SMM-агентство. В том числе управляющая компания не давала желаемого результата и долго вносили желаемые правки для повышения эффективности.

А тут мы в одном городе, у нас офис в центре, всё было максимально удобно для плодотворного сотрудничества. Встретились, провели брифинг, начали работу…

Кстати, на этой странице есть подборка мастер-классов и статей по маркетингу и SMM бесплатно.

Глава 2. Описание проекта и задача

Ниша: Организация и проведение активных праздников для детей и взрослых

Все вы наверняка помните культовое телевизионное шоу «Форт Боярд». Команда смельчаков отправлялась через море к неприступным стенам форта, чтобы разгадать все его тайны и обзавестись десятками килограммов чистейшего золота…

Так как миллионы людей по всему миру хотели туда попасть, был разработан доступный шоу-квест по мотивам данного шоу, который по формату франшизы разошёлся по многим городам.

В общих чертах об организации, чтобы вы понимали масштаб и серьёзность проекта:

— Квест-шоу от официальных представителей теле-проекта «Fort Boyard»;
— «Fort Boyard» работает практически во всех городах РФ;
— Проведено более 35000 праздников за 2.5 года;
— Принимают группы участников от 4 до 200 человек;
— Шоу-программа продолжительностью 2,5 часа;
— Фуршетная зона на 40+ человек для всех гостей;
— 1-я площадка 350+ кв.м;
— 2-я площадка 1000 кв.м;
— Более 500 кг реквизита;
— Настоящие животные в испытаниях: крысы, змеи, личинки;
— Средний чек ~ 25 000 рублей.

Главная задача: как можно больше заявок по как можно меньшей цене.

Глава 3. Упаковка «Было» / «Стало»

Откровенно говоря, практически никаких манипуляций с дизайном я не делал. Конечно, видно, что стоит над оформлением поработать, но в целом сделано неплохо. Тем более бренд сам себя продаёт.

Вконтакте: добавил контакты, обновил ссылку на сайт, прописал режим работы и адрес, минимально упаковал блок «меню», привязал к ним нужные ссылочки, заполнил информационно сообщество, переписал текста товаров, в разделе «ссылки» добавил инстаграм* и сайт.

Как оформить сообщество перед запуском рекламы

Контент я не трогал, т.к. это не входило в пакет оплаченных услуг.

Разработал воронку, сделал 2 лид-магнита: «сертификат на скидку 1000 рублей» и «бесплатный расчёт стоимости мероприятия».

В первом случае, люди, нажав на кнопку, подписывались на рассылку, автоматически получали условия акции и попадали к чат-боту, который в течение 3-х дней высылал подогревающие письма, а на 4-й предлагал бесплатно рассчитать стоимость мероприятия, ведя человека на квиз, где он оставлял заявку. Так у нас росла база подписчиков на рассылку.

Во втором случае, человек сразу попадал на интегрированный с ВК квиз, где проходил небольшой опрос и оставлял заявку, чтобы узнать стоимость и бонусом получить сертификат на скидку 1000 рублей.

Факт — Бузова повышает конверсию прохождения квеста =)

Инстаграм*: вообще не трогали ни-че-го)

Глава 4. Продвижение квеста ВКонтакте

Целевая аудитория

— ГЕО: г. Оренбург

— Пол: М/Ж. В основном — это конечно же женщины

— Основной сегмент: мамочки в возрасте от 27 до 45 лет с детьми в возрасте от 6 лет до 12 лет, у которых скоро ДР.

Также были выделены и протестированы другие сегменты ЦА:

Также тестировал общий оффер по широкой аудитории: всем жителям в Оренбурге. Сработал, кстати, хорошо.

По сегментам «молодёжь» и «родители» делал сплит, то есть деление по возрастным группам. Решил выделить наиболее лояльную группу среди возрастов, поэтому делил много: 14-19, 20-25, 26-30, 31-40 и 41-50 лет.

По итогу, группы 14-19 и 20-25 лет отключил, как пошли первые результаты. Молодёжь, как аудитория, достаточно кликабельна. Но они не покупают. Скорее всего из-за ценовой политики и формата квеста.

Самые маржинальные группы возрастов оказались: 26-30 и 31-40.

Креативы

Сильно креативить я не стал, поэтому просто благодаря ЦЕРЕБРО подглядел рекламные посты у франчайзи с других городов, выделил наиболее кликабельные, под каждую аудиторию продумал посылы, в соответствии с которыми подобрал баннеры и написал продающие заголовки, усилил и запустил.

Рекламу делал разных форматов (карусель/видео/обычный промо/промо с кнопкой) в ленте, чтобы понимать, что заходит, а что нет.

Далее, уже в ходе основной РК, отшлифовывали тексты, меняли визуальную часть и оставляли лучшие связки.

Главное здесь — разработать сильный оффер. И мы сделали это!

Форматы рекламы и итоги

1. Давай по порядку… На старте тестили гнать трафик на форму сбора заявок в Вконтакте. Клики были хорошие: от 10 до 25 рублей. Но в заявки они очень плохо конвертировали. Средняя стоимость лида выходила в районе 400-500 рублей.

2. Тогда было принято решение гнать трафик на сайт. Клики оставались в том же ценовом диапазоне, а вот стоимость заявки снизилась до 200-300 рублей. Это было уже удовлетворительно, но результат хотелось улучшить.

3. Поэтому было принято следующее решение — разработать квиз и попробовать лить трафик на него. Вот здесь началось самое интересное…

Благодаря квизу в день приходило от 6 до 13 заявок, стоимость лида снизилась до стабильных 80-150 рублей. А объединив квиз с лучшими объявлениями, стоимость за лид падала даже до 45-90 рублей.

Дальше пошла работа в штатном режиме: сегментация ЦА, сезонные предложения под праздничные даты, обновление креативов и аудиторий.

За 3 месяца работы вместе с тестами мы пришли к таким результатам:

— Всего получено заявок: 635

— Качественных из них: 452

— Продаж за 3 месяца: 75

— Затраты на рекламу: 190 000 рублей

— Средняя стоимость клика: 24 рубля

— Средняя стоимость заявки: 299 рублей

— Средняя стоимость клиента: 2500 рублей

Из-за пандемии в апреле перестали сотрудничать. Форт закрыли на карантин 🙁

Воронка с квизом продолжает генерировать поток заявок без вложений в рекламу. Практически каждый день падают новые лиды, и, к сожалению, их никто не может обработать…

И приятно, и больно одновременно на это смотреть…

Вывод

Лучшие сегменты аудитории:
★ Мамочки в возрасте от 27 до 45 лет у детей которых скоро ДР
★ Именинники месяца в возрасте от 27 до 35 лет
★ День рождение в течение недели от 27 до 35 лет

Лучший формат по креативам:
★ Грамотно составленная карусель

Лучшая стратегия рекламной компании:
★ Гнать трафик на квиз

Глава 5. Продвижение квеста в Инстаграм*

Целевая аудитория

Абсолютно те же сегменты были протестированы, как и во Вконтакте.

Креативы

Много чего перепробовал… Большую часть баннеров пришлось самому делать.

Ну как тебе?)

Также старался отшлифовать рекламу и найти успешные связки.

Цели рекламных кампаний и итоги

1. Лидогенерация:
— На всём протяжении тестовой рекламной кампании показывала себя с плохой стороны и никак не позволяла сбавить стоимость кликов и лидов. После ещё пробовали на месячном продвижении улучшать, но ничего не вышло;
— Средняя стоимость заявки ~ 700 рублей. Фиаско, братан;
— Перестали использовать данный формат, потому что: 1) Дорого; 2) Не была подключена CRM и неудобно их выгружать.

2. Трафик на сайт:
— А вот здесь результаты в 2,5 раза лучше не смотря на высокую цену клика;
— Средняя стоимость клика ~ 40 рублей;
— Средняя стоимость заявки ~ 220 рублей;
— В основном использовали только этот формат.

Теперь всё подытожим…

Вывод

Лучший сегмент аудитории:
★ Мамочки в возрасте от 35 до 45 лет

Лучший формат по креативам:
★ Грамотно составленная карусель

Лучшая цель рекламной компании:
★ Трафик

PS: После того, как начали получать заявки по 40 — 120 рублей из ВКонтакте, совсем перестали юзать инстаграм*.

Безусловно, сейчас я ещё бы потестил и обязательно нашёл бы успешные связки.

Глава 6. Пару слов на дорожку, отзыв и интервью на YouTube

У меня нет доступа к информации по продажам и выручке проекта, т.к. это коммерческая тайна, да и к тому же я отвечаю именно за трафик, а не за конечную продажу.

За время нашего сотрудничества ребята сделали абсолютный рекорд по продажам за сутки: 6 продаж.

А вот и отзыв директора Fort Boyard

Другие франчайзи, узнав о хороших результатах в продвижении, начали потихоньку узнавать что и как у нас устроено и стоимость моих услуг. К сожалению, хотя кто знает, может быть и к счастью, пандемия обломила все планы по сотрудничеству… ☹

А уже в период пандемии мы отсняли крутейшее интервью с директором игрового-шоу «Fort Boyard», в котором он рассказал о ситуации в целом, секретах Форта и о многом интересном

Небольшой отзыв о сотрудничестве со мной можно посмотреть в конце видео, начиная с 17-й минуты.

Автор: Алекс Гирин