Кейс: продвижение автобизнеса ВКонтакте

Всем привет, на связи команда SMM-агентства ЗаАвто. Наша специализация — продвижение автобизнеса в социальных сетях. Мы работаем с автосалонами и дилерскими центрами по всей России — от Калининграда до Красноярска.

На примере данного кейса мы расскажем вам о том, как мы выстраиваем работу с клиентами из автобизнеса, поделимся своими наблюдениями и результатами, которых удалось достичь.

Кому будет полезен этот кейс?

— Таргетологам, которые работают (или планируют работать) с автобизнесом;

— Специалистам, продвигающим дорогие товары с долгим сроком принятия решения о покупке;

— Владельцам автосалонов, которые хотят отладить процесс привлечения клиентов из соцсетей и выстроить эффективную работу с подрядчиком.

Содержание

1. Знакомство с клиентом.

2. Что у нас получилось?

3. Приложение, форма сбора заявок и чат-бот.

4. Как мы настраивали рекламу.

5. Продвижение автобизнеса. Заключение.

1. Знакомство с клиентом

В ноябре 2018 года мы получили запрос от Элан-Моторс — официального дилера УАЗ и популярных китайских брендов Lifan, Haval, Chery, Zotye, DFM, JAC.

Группа компаний Элан-Моторс находится в Санкт-Петербурге и включает в себя 4 полнофункциональных автосалона.

Основная деятельность клиента — продажа новых и подержанных авто, техническое обслуживание, автокредитование и страховые услуги.

Запрос: получение заявок на покупку автомобилей Chery.

На момент начала работ у заказчика уже имелись аккаунты в соцсетях — наиболее развитой и активной площадкой оказалась группа ВКонтакте.

До сотрудничества с нами таргетированная реклама ВКонтакте — в том числе направленная на получение заявок — клиентом не использовалась.

2. Продвижение автобизнеса: что у нас получилось?

Работа над проектом стартовала 28 ноября 2018 года. В данный момент сотрудничество с клиентом продолжается.

Результаты в цифрах:

— Суммарный рекламный бюджет: 330 000 рублей.

— Количество подписок: 1077.

— Количество заявок: 702.

— Средняя стоимость заявки: ~470 рублей.

В процессе работы мы выявили ярко выраженную сезонность спроса. Интерес к покупке автомобилей держится на пике в осенние и зимние месяцы — на графиках ниже эту закономерность можно увидеть.

На графике CPL отмечены август, ноябрь и декабрь 2019 года. К началу осени общий спрос на автомобили увеличивается, поэтому стоимость заявки падает.

В октябре, ноябре и декабре 2019 года мы получили больше заявок, чем в остальные месяцы.

При масштабировании кампании в ноябре и декабре 2019 года рекламные объявления получили больше уникального охвата: в ситуации повысившегося спроса пользователи более активно реагировали на рекламные посты в первые показы.

3. Приложение, форма заявки и чат-бот

Существует стереотипное мнение — и многие специалисты его охотно поддерживают, — которое гласит, что продвижение в социальных сетях подходит не для всех типов бизнеса.

В «чёрный список» отраслей традиционно попадают промышленное производство, услуги для B2B и автобизнес.

Что их объединяет?

— узкая целевая аудитория;

— сложный продукт с большим количеством характеристик;

— высокая потребительская стоимость товаров/услуг;

— долгий процесс принятия решения о покупке;

— процесс совершения покупки связан с большим количеством шагов.

Конечно, в любой проблемной отрасли есть свои успешные кейсы, но, согласитесь, одно дело — заниматься продвижением цветочного магазина, и совсем другое — рекламировать гидравлическое оборудование.

Шаблонное SMM-продвижение, ориентированное на быстрые продажи и эмоциональные покупки, здесь просто не работает.

В такой ситуации очень удобно было бы сделать вывод, что SMM в сложных нишах не работает, но это неправда.

Серьезный продукт требует серьезной работы: вдумчивого погружения в продукт, осознанного использования разных инструментов и разработки собственных методов.

Руководствуясь этим подходом, мы создали собственную систему работы с клиентами из автобизнеса.

Приложение

Первый и самый важный инструмент — это приложение, которое мы разработали для наших клиентов. Оно отображает актуальный ассортимент автомобилей и облегчает пользователю процесс выбора нужного товара.

Зачем это нужно? Обычно в качестве витрины в сообществах ВКонтакте используется раздел «Товары». Для наших клиентов его возможностей недостаточно, поэтому мы предлагаем более удобную альтернативу:

— возможность загрузить в карточку товара до 30 фотографий;
— поиск по фильтрам и категориям;— специальные кнопки «Купить в кредит» и «Хочу в трейд-ин».

Приложение устанавливается в качестве основного виджета:

Для удобства навигации ссылки на ассортимент конкретных брендов были закреплены в блоке «Меню»:

В приложении открывается список товаров, который автоматически загружается из фида, предоставленного клиентом.

Мы добавили в приложение привычные для автовладельцев фильтры — марка авто, модель, тип коробки передач, год выпуска, пробег.

Фильтры позволяют упростить поиск нужного автомобиля, даже если ассортимент автосалона очень большой.

Как выглядит карточка товара:

В карточку выгружаются все характеристики автомобиля, указанные в фиде. Можно добавить до 30 фотографий.

300+ кейсов из разных ниш и мастер-классы от топовых маркетологов в бесплатной подборке.

Почему мы решили создать это приложение?

Когда мы создавали это приложение, мы ставили перед собой задачу воспроизвести в социальной сети традиционный интерфейс классифайда.

Этот формат понятен и удобен как для конечного покупателя, так и для дилера:

— конкретное предложение: дилер получает заявку на конкретный автомобиль, а покупатель точно знает, что за машину он покупает;

— интерактивный формат: пользователь самостоятельно выбирает нужные параметры автомобиля, дилер не тратит время на вводную консультацию.

Встраивая элементы классифайда в социальную сеть, мы даем пользователю возможность изучить ассортимент автосалона без перехода на внешний ресурс — то есть в комфортной для него среде.

Форма заявки + Чат-бот

В карточке товара мы разместили две кнопки — «Хочу в трейд-ин» и «Купить в кредит». Каждая кнопка ведёт на форму сбора данных:

В таргетированной рекламе мы использовали аналогичную форму:

Форма сбора заявок ВКонтакте

После того, как пользователь заполняет и отправляет заявку, к нему подключается чат-бот, который уточняет корректность номера телефона и предлагает пользователю перейти в приложение.

Зачем это нужно? Форма лидогенерации собирает те номера, которые пользователи указывают при регистрации и используют в качестве логина. Практика показала, что не все из этих номеров актуальны и используются для связи.

С помощью чат-бота мы отсеиваем неактуальные номера и создаем дополнительную точку контакта с потенциальным клиентом.

После того, как пользователь подтвердит номер, его данные автоматически отправляются администратору сообщества.

Готово! Мы получили заявку. С этого момента лид поступает в обработку — данные пользователя передаются в автосалон, где с ним связывается сотрудник контакт-центра или отдела продаж.

4. Как настроить таргетированную рекламу

После того, как все подготовительные работы были закончены, мы начали работать с настройкой рекламы.

Портрет целевой аудитории:

— от 24 до 56 лет, ядро аудитории — от 30 до 45 лет;

— преимущественно мужчины;

— география – Санкт-Петербург;

— люди, которые собираются купить авто впервые;

— автовладельцы, которые хотят заменить авто по программе трейд-ин;

— автовладельцы, которые хотят купить второе авто.

Гипотеза о том, что аудитория от 18 до 24 лет также может быть заинтересована в покупке автомобилей, не подтвердилась — с этого возрастного сегмента поступило много нецелевых заявок.

Поиск целевой аудитории:

— аудитории MyTarget, интегрированные в рекламные кабинет ВКонтакте;

— категория интересов «Авто/мото», разбитая по подразделам;

— тематические и «прикладные» автосообщества: автобарахолки, тюнинг, запчасти, ситуации на дорогах;

— группы популярных автобрендов;

— пиксель с официального сайта;

— Look-alike по пикселю и базам ретаргетинга (позитив, негатив, кликнули);

— пользователи, которые оставляли заявки в сообществах конкурентов
(да, мы умеем настраивать рекламу на чужие заявки);

— тестирование гипотез с разными инструментами рекламного кабинета (CPM, CPC, oCPC).

Примеры объявлений для продвижения автобизнеса

Такие креативы мы использовали в самом начале.

При подборе креативов мы столкнулись с тем, что целевая аудитория плохо реагирует на обычные промопосты c фотографиями авто нужной марки.

Мы предположили, что это может быть связано с тем, что:

— многие автолюбители предвзято относятся к китайским автобрендам — и зачастую беспочвенно;

— из-за сформировавшегося предубеждения об объективных достоинствах китайских автомобилей мало кто знает.

Небольшое исследование подтвердило эту гипотезу.

Яндекс.Дзен — уникальный в своём роде инструмент. Любая стереотипная и токсичная мысль рано или поздно попадает сюда и превращается в популярную статью. С авторынком это тоже работает.

Тогда мы решили провести эксперимент и запустить в рекламу несколько эффектных видеороликов, которые будут выгодно демонстрировать преимущества автомобилей нужной нам марки.

Созданием роликов мы занялись самостоятельно.

И это сработало! На данный момент лучший видеоролик набрал уже полтора миллиона просмотров.

5. Заключение

На данный момент мы продолжаем сотрудничество с «Элан-Моторс» и постоянно совершенствуем качество своей работы.

Отзыв заказчика:

Екатерина Редрова,
представитель «Элан-Моторс», специалист по рекламе:

«Мы очень рады, что начали сотрудничать с компанией “ЗаАвто”. Вместе нам удается получать большое количество лидов по более низкой стоимости по сравнению с классифайдами и контекстом.

Мы считаем, что такой вид рекламы хорошо подойдет для продвижения редкого товара, который неизвестен широкой аудитории.

Мы являемся официальным дилером нескольких китайских брендов. О некоторых из них люди ранее не слышали. Благодаря ЗаАвто мы не только получаем заявки от аудитории, которая готова купить авто здесь и сейчас, но и постоянно расширяем круг своих потенциальных покупателей и знакомим людей с новыми для них марками автомобилей».

Мы надеемся, что наш труд поможет представителям сложных отраслей понять, что социальные сети могут быть эффективным каналом продаж — если подойти к работе с обоюдным доверием, ответственностью и экспертизой.

В данный момент мы работаем над созданием новых инструментов для автобизнеса и полезных материалов для владельцев автосалонов и дилерских центров. О том, что из этого получится, мы расскажем в следующий раз.

Автор: Георгий Денисов

Группа ВКонтакте:
ЗаАвто SMM | Эксперты в автомаркетинге