×
Подпишитесь
на «Точку доступа»
Подпишитесь на рассылку и получите книгу Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса ВКонтакте. Системный подход»

    Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
    Согласен на получение новостей и предложений по оставленным данным

    Кейс: продвижение автобизнеса ВКонтакте

    Всем привет, на связи команда SMM-агентства ЗаАвто. Наша специализация — продвижение автобизнеса в социальных сетях. Мы работаем с автосалонами и дилерскими центрами по всей России — от Калининграда до Красноярска.

    На примере данного кейса мы расскажем вам о том, как мы выстраиваем работу с клиентами из автобизнеса, поделимся своими наблюдениями и результатами, которых удалось достичь.

    Кому будет полезен этот кейс?

    — Таргетологам, которые работают (или планируют работать) с автобизнесом;

    — Специалистам, продвигающим дорогие товары с долгим сроком принятия решения о покупке;

    — Владельцам автосалонов, которые хотят отладить процесс привлечения клиентов из соцсетей и выстроить эффективную работу с подрядчиком.

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №1

    Содержание

    1. Знакомство с клиентом.

    2. Что у нас получилось?

    3. Приложение, форма сбора заявок и чат-бот.

    4. Как мы настраивали рекламу.

    5. Продвижение автобизнеса. Заключение.

    1. Знакомство с клиентом

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №3

    В ноябре 2018 года мы получили запрос от Элан-Моторс — официального дилера УАЗ и популярных китайских брендов Lifan, Haval, Chery, Zotye, DFM, JAC.

    Группа компаний Элан-Моторс находится в Санкт-Петербурге и включает в себя 4 полнофункциональных автосалона.

    Основная деятельность клиента — продажа новых и подержанных авто, техническое обслуживание, автокредитование и страховые услуги.

    Запрос: получение заявок на покупку автомобилей Chery.

    На момент начала работ у заказчика уже имелись аккаунты в соцсетях — наиболее развитой и активной площадкой оказалась группа ВКонтакте.

    До сотрудничества с нами таргетированная реклама ВКонтакте — в том числе направленная на получение заявок — клиентом не использовалась.

    2. Продвижение автобизнеса: что у нас получилось?

    Работа над проектом стартовала 28 ноября 2018 года. В данный момент сотрудничество с клиентом продолжается.

    Результаты в цифрах:

    — Суммарный рекламный бюджет: 330 000 рублей.

    — Количество подписок: 1077.

    — Количество заявок: 702.

    — Средняя стоимость заявки: ~470 рублей.

    В процессе работы мы выявили ярко выраженную сезонность спроса. Интерес к покупке автомобилей держится на пике в осенние и зимние месяцы — на графиках ниже эту закономерность можно увидеть.

    На графике CPL отмечены август, ноябрь и декабрь 2019 года. К началу осени общий спрос на автомобили увеличивается, поэтому стоимость заявки падает.

     

    На графике CPL отмечены август, ноябрь и декабрь 2019 года. К началу осени общий спрос на автомобили увеличивается, поэтому стоимость заявки падает.

     

    В октябре, ноябре и декабре 2019 года мы получили больше заявок, чем в остальные месяцы.

    В октябре, ноябре и декабре 2019 года мы получили больше заявок, чем в остальные месяцы.

     

    При масштабировании кампании в ноябре и декабре 2019 года рекламные объявления получили больше уникального охвата: в ситуации повысившегося спроса пользователи более активно реагировали на рекламные посты в первые показы.

     

    При масштабировании кампании в ноябре и декабре 2019 года рекламные объявления получили больше уникального охвата: в ситуации повысившегося спроса пользователи более активно реагировали на рекламные посты в первые показы.

    3. Приложение, форма заявки и чат-бот

    Существует стереотипное мнение — и многие специалисты его охотно поддерживают, — которое гласит, что продвижение в социальных сетях подходит не для всех типов бизнеса.

    В «чёрный список» отраслей традиционно попадают промышленное производство, услуги для B2B и автобизнес.

    Что их объединяет?

    — узкая целевая аудитория;

    — сложный продукт с большим количеством характеристик;

    — высокая потребительская стоимость товаров/услуг;

    — долгий процесс принятия решения о покупке;

    — процесс совершения покупки связан с большим количеством шагов.

    Конечно, в любой проблемной отрасли есть свои успешные кейсы, но, согласитесь, одно дело — заниматься продвижением цветочного магазина, и совсем другое — рекламировать гидравлическое оборудование.

    Шаблонное SMM-продвижение, ориентированное на быстрые продажи и эмоциональные покупки, здесь просто не работает.

    В такой ситуации очень удобно было бы сделать вывод, что SMM в сложных нишах не работает, но это неправда.

    Серьезный продукт требует серьезной работы: вдумчивого погружения в продукт, осознанного использования разных инструментов и разработки собственных методов.

    Руководствуясь этим подходом, мы создали собственную систему работы с клиентами из автобизнеса.

    Приложение

    Первый и самый важный инструмент — это приложение, которое мы разработали для наших клиентов. Оно отображает актуальный ассортимент автомобилей и облегчает пользователю процесс выбора нужного товара.

    Зачем это нужно? Обычно в качестве витрины в сообществах ВКонтакте используется раздел «Товары». Для наших клиентов его возможностей недостаточно, поэтому мы предлагаем более удобную альтернативу:

    — возможность загрузить в карточку товара до 30 фотографий;
    — поиск по фильтрам и категориям;— специальные кнопки «Купить в кредит» и «Хочу в трейд-ин».

    Приложение устанавливается в качестве основного виджета:

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №10

     

    Для удобства навигации ссылки на ассортимент конкретных брендов были закреплены в блоке «Меню»:

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №11

     

    В приложении открывается список товаров, который автоматически загружается из фида, предоставленного клиентом.

    Мы добавили в приложение привычные для автовладельцев фильтры — марка авто, модель, тип коробки передач, год выпуска, пробег.

    Фильтры позволяют упростить поиск нужного автомобиля, даже если ассортимент автосалона очень большой.

    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте

     

    Как выглядит карточка товара:

    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте
    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте

    В карточку выгружаются все характеристики автомобиля, указанные в фиде. Можно добавить до 30 фотографий.

    300+ кейсов из разных ниш и мастер-классы от топовых маркетологов в бесплатной подборке.

    Почему мы решили создать это приложение?

    Когда мы создавали это приложение, мы ставили перед собой задачу воспроизвести в социальной сети традиционный интерфейс классифайда.

    Этот формат понятен и удобен как для конечного покупателя, так и для дилера:

    — конкретное предложение: дилер получает заявку на конкретный автомобиль, а покупатель точно знает, что за машину он покупает;

    — интерактивный формат: пользователь самостоятельно выбирает нужные параметры автомобиля, дилер не тратит время на вводную консультацию.

    Встраивая элементы классифайда в социальную сеть, мы даем пользователю возможность изучить ассортимент автосалона без перехода на внешний ресурс — то есть в комфортной для него среде.

    Форма заявки + Чат-бот

    В карточке товара мы разместили две кнопки — «Хочу в трейд-ин» и «Купить в кредит». Каждая кнопка ведёт на форму сбора данных:

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №17

     

    В таргетированной рекламе мы использовали аналогичную форму:

    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте

    Форма сбора заявок ВКонтакте

    После того, как пользователь заполняет и отправляет заявку, к нему подключается чат-бот, который уточняет корректность номера телефона и предлагает пользователю перейти в приложение.

    Зачем это нужно? Форма лидогенерации собирает те номера, которые пользователи указывают при регистрации и используют в качестве логина. Практика показала, что не все из этих номеров актуальны и используются для связи.

    С помощью чат-бота мы отсеиваем неактуальные номера и создаем дополнительную точку контакта с потенциальным клиентом.

    После того, как пользователь подтвердит номер, его данные автоматически отправляются администратору сообщества.

    Готово! Мы получили заявку. С этого момента лид поступает в обработку — данные пользователя передаются в автосалон, где с ним связывается сотрудник контакт-центра или отдела продаж.

    4. Как настроить таргетированную рекламу

    После того, как все подготовительные работы были закончены, мы начали работать с настройкой рекламы.

    Портрет целевой аудитории:

    — от 24 до 56 лет, ядро аудитории — от 30 до 45 лет;

    — преимущественно мужчины;

    — география – Санкт-Петербург;

    — люди, которые собираются купить авто впервые;

    — автовладельцы, которые хотят заменить авто по программе трейд-ин;

    — автовладельцы, которые хотят купить второе авто.

    Гипотеза о том, что аудитория от 18 до 24 лет также может быть заинтересована в покупке автомобилей, не подтвердилась — с этого возрастного сегмента поступило много нецелевых заявок.

    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте

    Поиск целевой аудитории:

    — аудитории MyTarget, интегрированные в рекламные кабинет ВКонтакте;

    — категория интересов «Авто/мото», разбитая по подразделам;

    — тематические и «прикладные» автосообщества: автобарахолки, тюнинг, запчасти, ситуации на дорогах;

    — группы популярных автобрендов;

    — пиксель с официального сайта;

    — Look-alike по пикселю и базам ретаргетинга (позитив, негатив, кликнули);

    — пользователи, которые оставляли заявки в сообществах конкурентов
    (да, мы умеем настраивать рекламу на чужие заявки);

    — тестирование гипотез с разными инструментами рекламного кабинета (CPM, CPC, oCPC).

    Примеры объявлений для продвижения автобизнеса

    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте
    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте
    Продвижение автобизнеса в соцсетях | Чат-бот, приложение и таргет ВКонтакте

    Такие креативы мы использовали в самом начале.

    При подборе креативов мы столкнулись с тем, что целевая аудитория плохо реагирует на обычные промопосты c фотографиями авто нужной марки.

    Мы предположили, что это может быть связано с тем, что:

    — многие автолюбители предвзято относятся к китайским автобрендам — и зачастую беспочвенно;

    — из-за сформировавшегося предубеждения об объективных достоинствах китайских автомобилей мало кто знает.

    Небольшое исследование подтвердило эту гипотезу.

    Яндекс.Дзен — уникальный в своём роде инструмент. Любая стереотипная и токсичная мысль рано или поздно попадает сюда и превращается в популярную статью. С авторынком это тоже работает.

    Тогда мы решили провести эксперимент и запустить в рекламу несколько эффектных видеороликов, которые будут выгодно демонстрировать преимущества автомобилей нужной нам марки.

    Созданием роликов мы занялись самостоятельно.

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №28

    И это сработало! На данный момент лучший видеоролик набрал уже полтора миллиона просмотров.

    5. Заключение

    На данный момент мы продолжаем сотрудничество с «Элан-Моторс» и постоянно совершенствуем качество своей работы.

    Отзыв заказчика:

    Кейс: 702 заявки для официального дилера Chery, изображение №29

    Екатерина Редрова,
    представитель «Элан-Моторс», специалист по рекламе:

    «Мы очень рады, что начали сотрудничать с компанией “ЗаАвто”. Вместе нам удается получать большое количество лидов по более низкой стоимости по сравнению с классифайдами и контекстом.

    Мы считаем, что такой вид рекламы хорошо подойдет для продвижения редкого товара, который неизвестен широкой аудитории.

    Мы являемся официальным дилером нескольких китайских брендов. О некоторых из них люди ранее не слышали. Благодаря ЗаАвто мы не только получаем заявки от аудитории, которая готова купить авто здесь и сейчас, но и постоянно расширяем круг своих потенциальных покупателей и знакомим людей с новыми для них марками автомобилей».

    Мы надеемся, что наш труд поможет представителям сложных отраслей понять, что социальные сети могут быть эффективным каналом продаж — если подойти к работе с обоюдным доверием, ответственностью и экспертизой.

    В данный момент мы работаем над созданием новых инструментов для автобизнеса и полезных материалов для владельцев автосалонов и дилерских центров. О том, что из этого получится, мы расскажем в следующий раз.

    Автор: Георгий Денисов

    Группа ВКонтакте:
    ЗаАвто SMM | Эксперты в автомаркетинге

    Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
    Подпишитесь на «Точку доступа»
    Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

      Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
      Согласен на получение новостей и предложений по оставленным данным

      300+ кейсов и подборка мастер-классов от Дмитрия Румянцева. Выберите свой подарок.

      На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный ВКонтакте» мы рассказываем, как сейчас устроен ВК, учим оформлять аккаунты и сообщества, разрабатывать контент-план для продвижения любых товаров и услуг, настраивать таргетированную рекламу, пользоваться инструментами соцсети и анализировать результаты.