Как запустить кампанию медицинской тематики в контекстной рекламе

Как продвигать медицинские услуги и рекламировать пластического хирурга с помощью контекстной рекламы?

Кейс: пластическая хирургия

Яндекс Директ и Гугл Реклама разрешают продвигать медицинские услуги в контексте только при условии, что тексты объявлений и целевые страницы соответствуют стандартам данных площадок. На что следует обратить внимание перед запуском? Разбираемся на примере кейса «Пластическая хирургия».

Клиент — пластический хирург, назовём его Иванов И.И. Продвигаемые услуги — ринопластика и фейслифтинг + все их виды. Доктор со стажем работы 20 лет, врач К.М.Н., выполнил более 5 тыс. операций. Работает на базе крупной медицинской клиники в Москве.

Целевая страница — личный сайт доктора.

Шаг первый. Посадочная страница

Для успешного прохождения модерации на сайте необходимо указать:

1. Юридическое наименование клиники согласно лицензии на медицинскую деятельность;

2. Адрес клиники, где врач ведёт приём, также согласно лицензии на медицинскую деятельность;

3. Номер лицензии на медицинскую деятельность;

4. Вид деятельности согласно приложениям к лицензии.

В отдел клиентского сервиса Яндекса передаём копию лицензии на медицинскую деятельность (все страницы, включая оборотную сторону и приложения). Документы можно предоставить в любой момент после отправки объявлений на модерацию. Используем форму Я.Справки в разделе «Медицинские услуги».

В службу поддержки Гугла лицензию отправлять не требуется.

Ещё по правилам Гугла весь контент сайта будет полностью проверяться по трём направлениям: «Запрещенный медицинский контент», «Наименования лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту» и «По статусу пригодности для любой аудитории». Не важно, есть ли данная информация конкретно в вашем объявлении. Это значит, что на сайте в целом не разрешается использовать любое упоминание касательно ботокса, ботулинотерапии и прочих связанных терминов. Полный перечень есть в «Справке» Гугла. На сайте нельзя использовать изображения оголённых частей тела интимного характера.

Например, на сайте нашего пластического хирурга был раздел «Косметология», где в тексте объявления упоминались инъекции различными медицинскими препаратами. А также был раздел пластической хирургии «Маммопластика» и соответствующие фото. Результат — ограничение по рекламной кампании. Хотя в текстах рекламных объявлений про данные два раздала мы не говорили и в качестве целевых страниц не использовали.

У Яндекса и Гугла нет обязательного требования по размещению на целевой странице копии лицензии на медицинскую деятельность клиники, а также личных документов доктора, подтверждающих его компетенции (диплом о высшем медицинском образовании по специальности, различные сертификаты государственного образца по видам деятельности), но в нашем случае они на сайте были.

Шаг второй. Тексты объявлений для Яндекс Директа

В текстах объявлений и на целевой странице соблюдаем все требования законодательства РФ:

1. Реклама не должна утверждать о полной безвредности услуги, ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья;

2. Реклама не должна содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению, или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.

В ваши текстовые объявления автоматически будет добавлено предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

Передача лицензии на медицинскую деятельность в отдел клиентского сервиса Яндекса и размещение данных на сайте позволили нам в текстах объявлений, уточнениях и быстрых ссылках использовать медицинские термины и указывать конкретные услуги, которые выполняет доктор.

Шаг третий. Тексты объявлений для Гугл Рекламы

При подготовке объявлений для контекстной рекламы в Гугле столкнулись с рядом ограничений и нюансов.

1. В текстах запрещено использовать слова: приём, консультация, лечение, вылечить, инъекции, вакцины, уход, диагностика, реабилитация и т.п.

2. В текстах объявлений нельзя использовать медицинские термины, указывать конкретные услуги или процедуры, но данную информацию разрешается разместить на целевой странице для перехода, также она может содержаться в ключевых словах.

К примеру, словосочетание «Пластика носа» расценивается Гуглом как медицинский термин и услуга, поэтому в первом заголовке использовать его запретили. Пришлось заменить на фразу общими словами, чтобы обозначить направление деятельности: «Хотите идеальный нос?»

3. В текстах можно продвигать личный бренд доктора, указав имя и специальность. Например, «Хирург Иванов И.И.». Разрешается говорить об опыте работы, компетенциях, образовании врача, не указывая конкретные виды операций и способы лечения.

4. Допускается реклама медицинских учреждений в общих выражениях, т.е. упомянуть название клиники и дать общую информацию можно.

5. Разрешается давать сведения о конкурентных преимуществах, а также об акциях, скидках клиники.

Если вашему объявлению присвоен статус «Одобрено с ограничениями», то это означает, что оно не будет показываться на территории РФ. Правило распространяется на все видимые части объявления: заголовок, строки описания, отображаемый url и расширения.

Если ваше объявление всё-таки отклонили, звоните и пишите сразу же модераторам площадок, задавайте конкретные вопросы.

В отдел клиентского сервиса Яндекса можно перейти прямо из рекламного кабинета Директа. Выбирайте любой удобный способ связи: звонок или письмо. Служба работает круглосуточно. Звонок из регионов России бесплатный.

В службу поддержки Гугла сейчас можно только написать. Для этого нажмите на знак вопроса в рекламном кабинете и перейдите в форму обратной связи. Специалисты отвечают оперативно и понятно. Структурируйте свои вопросы, приведите примеры, подробнее опишите свою проблему.

И ещё одно важное уточнение. После прохождения модерации в Гугле обязательно в системе проверяйте ход кампании, т.к. ваши объявления могут отклонить в любой момент, даже при соблюдении всех правил и условий показа. Так тоже, к сожалению, бывает.

Автор: Анастасия Ивлева