×
Подпишитесь
на «Точку доступа»
Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

    Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

    В первую очередь – зачем. Всё просто – любой ретаргетинг дешевле и эффективнее работы с более холодной аудиторией. Банальная лестница Ханта, никакого волшебства. У людей уже есть сформированный спрос, они уже знакомы с продуктом, бывали на нашем сайте, и наша задача – просто вовремя напомнить о себе. Чем мы, собственно, и занимаемся с помощью ретаргетинговых рекламных кампаний.

    Всю работу по настройке ретаргетинга в Директе можно разбить на несколько этапов

    1. Создание и настройка счётчика Яндекс.Метрики.
    1. Установка счётчика на сайт.
    1. Настройка аудиторий для ретаргетинга.
    1. Создание и настройка ретаргетинговых РК.

    Теперь обо всём по порядку.

    1. Создание и настройка счётчика Яндекс Метрики

    Самый простой вариант – если у клиента на сайте уже установлен счётчик Метрики. В этом случае нужно чтобы он настроил доступ для аккаунта, с которого потом будет запускаться реклама. Для этого идём в настройки счётчика, раздел «Доступ», и предоставляем доступ нужному аккаунту Яндекса. На этапе настройки нужна будет возможность редактирования (для настройки целей), в дальнейшей работе достаточно будет доступа на просмотр.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №1

     

    Если счётчика нет – создаём его. Для этого авторизуемся в Яндексе, идём на страницу со списком доступных счётчиков (https://metrika.yandex.ru/list/) и жмём кнопку «Добавить счётчик»

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №2

     

    Указываем название счётчика (в принципе, любое, понятное вам), адрес сайта, на котором он будет установлен, и часовой пояс. Автоматические цели, Вебвизор и карту скроллинга лучше включить – это поможет лучше понимать поведение пользователей на сайте и выявлять его проблемные элементы. После ввода всех данных жмём кнопку «Создать счётчик».

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №3

    2. Установка счётчика Яндекс Метрики на сайт

    После создания счётчика система сразу предложит установить его код на сайт. Но перед этим выбираем правильную валюту (по умолчанию – рубли) и подключаем электронную коммерцию (если вы продаёте через сайт). Остальные настройки можно пока не трогать, при необходимости их можно поменять потом.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №4

     

    Метрика предлагает несколько вариантов установки счётчика

    1. Разместить код счётчика в коде сайта между тегами <head> и </head> или <body> и </body> (менее желательно). Для корректной работы счётчика его код должен быть установлен как можно выше на странице и загружаться раньше остальных элементов. Установка кода в «подвале» сайта – плохая идея, особенно при невысокой скорости его загрузки.

    Обычно этот способ реализуется с помощью вебмастера или администратора сайта, специалист по рекламе имеет полное право не разбираться в коде😊

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №5

     

    2. Для большинства популярных CMS («движков» сайтов) предусмотрена установка Метрики с помощью специальных плагинов. Проверить, есть ли такой плагин для CMS вашего сайта и скачать его можно здесь – https://metrika.yandex.ru/about/info/integrations

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №6

     

    А в онлайн-конструкторах типа Tilda для установки счётчика достаточно будет выполнить нужные действия непосредственно из админки сайта.

    Номер счётчика вы можете найти на странице настройки.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №7
    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №8

     

    3. Если эти способы не подходят, остаётся старый добрый Google Tag Manager, который позволяет установить на сайт любой код, не имея навыков программирования.

    3. Настройка целей и аудиторий

    Итак, счётчик установлен. Но запускать рекламу рано, сначала нужно настроить аудитории, которым мы в дальнейшем будем её показывать.

    Для этого в первую очередь мы садимся и анализируем весь путь клиента от захода на сайт до оплаты покупки. Путь этот будет индивидуален в зависимости от конкретного проекта, универсальных решений тут нет. По сути, нам нужно прописать воронку продаж, включив в неё все важные действия – посещение определённых разделов, добавление товара в корзину, переход на страницу оформления заказа, переход к оплате, завершение заказа, отправка заявки и т.д.

    Следующий этап – настройка отслеживания этих действий. Теоретически можно обойтись без этого – недавно в Метрике появились автоматические цели, которые можно использовать для настройки ретаргетинговых РК и оптимизации рекламы, но этот вариант работает не всегда. Поэтому цели, настроенные вручную, не помешают.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №9

     

    Идём в раздел «Цели» и жмём кнопку «Добавить цель».

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №10

     

    Фактически основной нашей целью будет посещение определённых страниц или разделов сайта, поэтому выбираем соответствующее условие и вводим URL нужной страницы или его часть.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №11

     

    Клики по кнопкам, email или номерам телефона более корректно отслеживать с помощью условия «JavaScript-событие», но это потребует участия веб-мастера, который «повесит» на нужную кнопку кусок кода, сгенерированный Метрикой.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №12

     

    Если веб-мастера нет, остаётся либо самостоятельно вешать событие на кнопку с помощью GTM, либо использовать другие условия – «Клик по номеру телефона», «Клик по кнопке» и т.д. Из практики – Яндекс определяет эти клики достаточно корректно, погрешность по сравнению с JavaScript-событием составляет пару процентов, поэтому этот способ вполне можно использовать. Для настройки выбираем нужное условие, вводим адрес страницы, на которой находится кнопка, переходим на сайт и выбираем её. Здесь настройка очень напоминает настройку событий для пикселя одной запрещённой нынче сети😊

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №13

     

    Таким образом настраиваем все события, которые хотим отслеживать на сайте. Для каждого счётчика можно настроить 200 целей (без учёта автоматических), но здесь лучше соблюдать принцип разумной достаточности и отслеживать только те действия, которые действительно важны для бизнеса.

    Помимо целей, т.е. выполнения на сайте определённых действий, Метрика позволяет сегментировать аудиторию по заданным параметрам и сохранять эти сегменты для дальнейшего использования. Простой пример – вы можете сохранить сегмент посетителей вашего сайта из Екатеринбурга и запустить по ним рекламу об открытии розничного магазина в Екатеринбурге. Здесь тоже нет шаблонных решений, выбор условий для сегментирования зависит от конкретного бизнеса и конкретных задач.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №14

     

    Для настройки сегментов идём в любой отчёт Метрики, выбираем нужные нам условия фильтрации и сохраняем получившийся сегмент. Пример сегмента на скриншоте – женщины из Москвы, заходившие на сайт со смартфона Apple.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №15
    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №16

     

    Половина дела сделана. На сайт установлен счётчик Яндекс.Метрики, который фиксирует выполнение нужных нам действий и сегментирует посетителей по нужным нам характеристикам.

    Переходим к непосредственному созданию аудиторий для рекламы. Для этого у Яндекса есть отдельный сервис — Яндекс.Аудитории. С его помощью на основе различных источников данных вы можете создать сегменты для дальнейшего запуска рекламы по ним. Помимо Метрики, источниками данных в Аудиториях могут быть данные CRM (телефоны или email), идентификаторы мобильных устройств, сторонние источники данных (DMP) и т.д.

    Кроме того, на основе созданных сегментов можно создавать похожие аудитории (look-alike). По опыту – здесь это работает хуже, чем в запрещённой сети, но значительно лучше, чем в ВК. Таким образом, вы можете охватывать ретаргетинговыми кампаниями и тех, кто не был у вас на сайте, а оформил заказ по телефону, почте или другими способами. Но сейчас – о создании сегментов на основе данных Метрики.

    Для этого заходим в Аудитории, жмём кнопку «Создать сегмент» и выбираем пункт «Яндекс.Метрика».

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №17

     

    Следующий шаг – выбираем нужный счётчик и источник данных (цель или сегмент) для сбора аудитории. Данные берутся за последние 90 дней, готовую аудиторию можно использовать для рекламы в том случае, если в ней будет не меньше 100 пользователей.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №18
    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №19

     

    Таким образом мы формируем сегменты, которые в дальнейшем планируем использовать в рекламе. И уже после этого можно переходить непосредственно к запуску. Идём в Директ

    4. Создание и настройка ретаргетинговых рекламных кампаний

    Яндекс предлагает несколько вариантов запуска ретаргетинговых кампаний. Рассмотрим 3 самых (на мой взгляд) эффективных и в то же время простых в настройке.

    1. Смарт-баннеры

    Просто must have для любого более-менее крупного интернет-магазина. Это те самые товары, которые догоняют вас везде, где только можно, после посещения сайта и просмотра товаров на нём. По сути – динамический ретаргетинг в РСЯ.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №20

     

    Единственный минус этого формата рекламы – в необходимости формирования товарного фида в формате YML или CSV, который будет содержать информацию о ваших товарах (название, изображение, цена, ссылка на товар и т.д.). Товарный фид должен соответствовать определённым требованиям, подробно описанным в справке Яндекса. Обычно формированием фида занимается разработчик или веб-мастер сайта, вам нужно лишь получить от него ссылку на готовый фид.

    Небольшой лайфхак – если у вас уже были готовые фиды для Google Рекламы, скорее всего и Яндексу они подойдут. Для моих проектов, по крайней мере, подходят😊

    Для запуска рекламы идём в Директ, создаём новую кампанию и выбираем в режиме эксперта тип «Продажа большого ассортимента» — «Продажа через рекламную сеть»

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №21
    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №22

     

    Дальнейшие настройки РК стандартны для РСЯ – указываем сайт, который будем рекламировать, выбираем счётчик, цель, по которой будем оптимизировать показы рекламы, бюджеты, график показа и т.д. На этом этапе каких-то принципиальных отличий от обычной рекламы в РСЯ нет.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №23

     

    На этапе настройки группы объявлений мы выбираем нужный товарный фид, из которого в рекламную кампанию будут подгружаться товары. Если товаров на сайте немного, можно попробовать обойтись без фида и загрузить товары непосредственно по ссылке на сам сайт. Но этот способ работает не всегда корректно, так что если есть возможность работать с фидом – не упускайте её.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №24

     

    Проверяем корректность отображения товаров из фида и переходим к следующему этапу.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №25

     

    По умолчанию в рекламе показываются все товары из фида и задействована максимально широкая аудитория (все посетители за последние 1,5 года + look-alike по ним). Но вы можете перенастроить аудиторию в зависимости от своих задач – показывать рекламу только посетителям сайта или только людям, похожим на них.

    Также вы можете настроить фильтры отображаемых товаров – по цене, ключевым словам в описании, наличию тех или иных символов в URL, бренду (если он указывается в фиде) и доступности. Здесь вы тоже ориентируетесь на свои задачи и особенности конкретного магазина, единственное – выбирать фильтр «Только доступные» стоит всегда, чтобы не рекламировать товары, которые сейчас нельзя заказать.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №26

     

    После настройки товаров загружаем логотип (не обязательно), настраиваем регионы показа и при необходимости задаём корректировки по устройствам, полу, возрасту и т.д. После этого остаётся только сохранить РК и отправить её на модерацию.

    2. Ретаргетинг в стандартных объявлениях РСЯ

    Принцип здесь прост – с помощью РСЯ мы показываем специальные предложения тем, кто уже был на нашем сайте или совершал на нём определённые действия. Пара примеров:

    • Показываем всем посетителям сайта рекламу глобальных акций, например, «Чёрной пятницы».
    • Предлагаем тем, кто добавлял товары в корзину, но не купил их, воспользоваться промокодом на скидку.
    • Показываем посетителям определённого раздела сайта рекламу новой коллекции в этом разделе и т.д…

    Аудитория для показа настраивается при настройке группы объявлений. Для этого выключаем автотаргетинг, оставляем пустыми разделы с ключевыми словами и интересами и добавляем нужную аудиторию в раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории»

    Здесь мы можем использовать сегменты, созданные системой по умолчанию (посетители сайта, пользователи, совершившие целевое действие из настроек РК, а также look-alike по ним), а также сегменты из Аудиторий.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №27

     

    Кроме того, можно настроить нужную аудиторию для показа непосредственно при настройке группы объявлений. Для этого идём в «Добавить условие» и нажимаем «Создать новое условие».

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №28

     

    Дальше нам остаётся сформировать аудиторию, задав правила, по которым она будет создаваться. В одном наборе можно указать несколько правил (сегментов), выбрав, должны ли они выполняться все или хотя бы одно из них. А если нам нужно исключить какую-то аудиторию – добавляем новый набор правил и исключаем в нём нужную аудиторию. В примере на скрине – выбраны все посетители сайта за последние 540 дней, не совершившие заказ за этот же период.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №29
    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №30

     

    Остальные настройки не отличаются от обычной настройки рекламы в РСЯ.

    3. Ретаргетинг в поисковых РК

    Сравнительно недавно Яндекс добавил возможность настройки ретргетинга и для поисковых рекламных кампаний. Суть — в том, что вы можете показывать объявления тем, кто уже был у вас на сайте или совершал там какие-то действия, и после этого вводит конкретные поисковые запросы в Яндексе. Т.е. это обычная реклама по ключевым словам для тех, кто соответствует условиям ретаргетинга. Повторюсь, формат этот относительно новый, реальных данных о его эффективности пока немного. Но в целом вариант «дожимать» до покупки тех, кто, например, был на сайте, добавил продукт в корзину, не купил его, а потом снова его ищет, выглядит весьма перспективным.

    Настраивается поисковый ретаргетинг также на уровне группы объявлений, но, в отличие от РСЯ, ключевые слова здесь нужны – пользователь должен подойти и под условия ретаргетинга, и под условия показа рекламы по ключевикам. Здесь вы можете либо использовать сегменты из Яндекс.Аудиторий, либо настроить аудиторию непосредственно в Директе аналогично настройкам ретаргетинга в РСЯ.

    Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ, изображение №31

    Остальные настройки не отличаются от обычной настройки рекламы на поиске.

    Как-то так. Не забывайте использовать ретаргетинг в своей контекстной рекламе – это значительно улучшит её эффективность и окупаемость.

    Автор: Алексей Ветров – интернет-маркетолог, специалист по комплексному интернет-маркетингу, сертифицированный специалист по Яндекс.Метрике.

    Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
    Подпишитесь на «Точку доступа»
    Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

      На онлайн-курсе Дмитрия Румянцева «Трафик-менеджер» мы даем системные знания о том, как настраивать рекламу ВКонтакте, Яндекс, myTarget, как работать на рынке трафика в новых условиях.