Как настроить динамический ремаркетинг, контекстный таргетинг и look-alike в myTarget

Как эффективно использовать динамический ремаркетинг, контекстный таргетинг и Look-alike на платформе myTarget?

Если вы еще не пробовали myTarget в деле, то пора срочно исправлять ситуацию. Платформа позволяет размещать рекламу на всех ресурсах Mail.ru, включая соцсети ВКонтакте и Одноклассники. Помимо огромного охвата аудитории, продвижение через myTarget довольно удобно запускать даже начинающим специалистам, ведь создатели разработали и ввели в оборот множество новых инструментов, которые позволяют находить нужную аудиторию при небольших трудозатратах. Сегодня разберем одни из самых популярных и удобных новинок рекламной платформы: динамический ремаркетинг, контекстный таргетинг и look-alike аудитории. 

Динамический ремаркетинг

Начнем обзор с динамического ремаркетинга. Что представляет из себя инструмент простыми словами. Пользователь, который был на сайте, посмотрел товар, но не купил его. Теперь на ресурсах Юла, ВКонтакте и прочих потенциальный покупатель видит баннер именно с этим продуктом. Объявление формируется автоматически на основе данных о том, чем интересовался пользователь. Например, если девушка выбирала себе красные туфли, то она увидит рекламу с красными туфлями, а не с зелеными шлепанцами или босоножками в крапинку. Динамический баннер показывает высокую эффективность, поскольку несет в себе персонализированное предложение для пользователя. 

Каким нишам и проектам подходит инструмент

— интернет-магазинам;

— сфере недвижимости;

— автосалонам;

— сервисам по бронированию отелей, билетов, туров;

— онлайн-кинотеатрам;

— бизнесам с широким ассортиментом товаров и услуг.

Основные преимущества динамического ремаркетинга состоят в том, что инструмент приносит низкий CPA, показывает CTR выше среднего в 2 раза и дает хорошую конверсию. Продукт является кроссдевайсным: то есть если пользователь просматривал сайт с компьютера, то потом, заходя в сеть уже с помощью смартфона, он все равно увидит объявление. Происходит это благодаря обширной внутренней экосистеме, внутри которой все данные пользователя объединяются. 

Больше бесплатных материалов по маркетингу и SMM смотрите на странице.

Существует три формата объявлений для запуска динамического ремаркетинга

— мультиформат — самый широкоохватный вариант, задействующий больше всего плейсментов. Показывает товар, цену на него, крутится на внешней и внутренней сети;

— баннеры — используются только в десктопной версии. Вы вправе менять фон, цвет кнопки и прочие фишки в оформлении. Используются форматы: 500*200, 240*400, 300*300;

— карусель — самый эффективный с точки зрения покупок вариант. Загрузить в объявление возможно до 20-ти слайдов. Кроме позиций, которые просматривал потребитель, в рекламу подгружаются рекомендованные товары. Крутится такое объявление В Одноклассниках, ВКонтакте, немного в партнерской сети. Формат также является кроссдевайсным. 

Если есть возможность, специалисты советуют запускать все три формата объявлений одновременно, поскольку в комплексе они работают эффективнее. 

Для запуска динамического ремаркетинга не нужно постоянно что-то перезаливать, подкручивать и переделывать. Достаточно потрудиться над настройками всего один раз, о после следить за тем, чтобы код не слетел с сайта и не перестал собирать данные. 

Даже если вы впервые сталкиваетесь с динамическим ремаркетингом — не бойтесь ошибиться. Специалисты платформы myTarget не бросят вашу кампанию на произвол судьбы. Когда вы произведете все технические настройки, они в обязательном порядке проверят каждую мелочь и укажут на недочеты, если таковые будут. 

Как запустить динамический ремаркетинг на рекламной платформе myTarget

Вам требуется совершить три основных шага:

— создать, установить и закрепить счетчик-топ на сайте, поскольку вся аналитика внутри myTarget строится на его основе;

— установить туда же специальный код динамического ремаркетинга;

— подготовить и загрузить продуктовый фид в формате XML. В нем должны содержаться все данные о товаре: категория, описание, картинка, цена со скидкой и без скидки. 

По умолчанию обновление фида происходит раз в сутки, в него подтягиваются все изменения, произошедшие в ассортименте товаров на сайте за этой время. Но если ваш товар разлетается со скоростью света, то обновление можно совершать и раз в час. 

Важно, чтобы ID товара в фиде совпадал с ID в счетчике. Только в этом случае пользователям покажутся правильные баннеры с интересующими их продуктами. 

Также у myTarget введен в оборот такой удобный инструмент, как мобильный динамический ремаркетинг. Практически у каждого клиента существует мобильное приложение, которое тоже продает. Поэтому на платформе произвели интеграцию с двумя самыми популярными трекерами AppsFeyer и Adjust — системами, которые учитывают такие параметры, как события, покупки, стоимость клика. И теперь стало возможно использовать мобильный динамический ремаркетинг. 

Чтобы запускать рекламные кампании, специалисты обычно делят всю аудиторию на подгруппы. В динамическом ремаркетинге сегменты генерятся автоматически, после того, как вы загружаете фид. Существует три основных категории пользователей:

— смотрели товар, но не добавили в корзину;

— добавили продукт в корзину, но не купили;

— купили.

Также у инструмента существуют временные рамки, которые можно настраивать, чтобы догонять потенциального покупателя в течение нужного срока. 

После того, как вы произвели все настройки, приходит время создать баннеры и объявление. Обязательно используйте макросы — слова, которые подтягиваются из продуктового фида. 

Еще один совет — не используйте динамический ремаркетинг в сочетании с другими сложными таргетингами и инструментами — в этом случае алгоритму будет сложно набрать обороты и правильно обучиться, а значит, и привести к вам целевую аудиторию. Сочетайте его максимум с еще одной настройкой, чтобы избежать чрезмерной зажатости рекламной кампании: например, динамический ремаркетинг+интересы, динамический ремаркетинг+look-alike. 

Если инструмент по-прежнему кажется вам сложным и неприступным, и вы боитесь ошибиться, не переживайте и следуйте готовым рекомендациям от специалистов myTarget. Итак, для запуска динамического ремаркетинга используйте:

— картинки размером 500*500;

— параметр old price, чтобы показывать людям скидки;

— по три объявления на один формат;

— делайте специальное предложение и скидку вернувшимся клиентам.

Для успешного запуска на ваш сайт должны заходить более 1000 уникальных посетителей в день, ассортимент — содержать не менее 50-ти товаров и услуг, продукт — иметь надлежащее качество (алкоголь и интим-товары модерация не пропустит).

Кейсы

На закуску немного информации из открытых кейсов, которые демонстрируют эффективность динамического ремаркетинга. Для интернет-магазина Mamsy в качестве цели поставили регистрации. В итоге после использования инструмента специалисты добились CTR 0,79 %, и CR — 3 %. 

У интернет-магазина мебели в результате применения динамического ремаркетинга CPA снизилась в 5 раз, а количество целевых действий выросло в 6 раз. Также при продвижении Циан удалось уменьшить CPO и поднять CR.

Надеемся, нам удалось убедить вас попробовать на практике динамический ремаркетинг от myTarget. Обязательно апробируйте инструмент, и вы увидите, как эффективность рекламных кампаний растет на глазах. 

Контекстный таргетинг

Теперь переходим к другому полезному нововведению от платформы — контекстному таргетингу. Работать с ним чуть сложнее, чем просто потыкать в интересы аудитории. Но все возможные трудности с лихвой компенсируются эффективностью кампаний. 

Контекстный таргетинг появился в myTarget в 2018 году. Создается настройка на основе поисковых запросов пользователей, их взаимодействия с группами и товарными карточками. Инструмент помогает специалистам создать свой собственный кастомный интерес и отделить в аудитории тех, кто, например, хочет купить платье от Gucci, от желающих приобрести ивановский текстиль. 

Основные ошибки

Вся фишка контекстного таргетинга заключается в сборе ключевых запросов. При создании списка не допускайте распространенных ошибок:

— не переносите сюда опыт работы с контекстной рекламой — это совершенно разные инструменты и подход к ним отличается;

— собирайте один список под товар или услугу. В него должны включаться общие запросы (например: платье, магазин), брендовые запросы (название фирмы+платье) и конкурентные запросы (название магазина+платье);

— для охватных кампаний придумывайте, что же еще может искать ваша целевая аудитория.

Шаблоны для сбора ключевых слов

Чтобы рекламодатели не впадали в тоску и уныние перед началом работ с контекстным таргетингом, специалисты из myTarget подготовили целую пачку готовых шаблонов для сбора ключевых слов. В них достаточно просто подставить название вашего товара, и система заработает, как часы. Итак, пришло время шаблонов!

Структура списка для e-commerce

1. Наименование товара (например, пылесос). К нему добавляются слова: купить, цена, стоит, стоимость, магазин, каталог.

2. Наименование товара (тот же пылесос). Прибавляется название брендов: бренд1+пылесос, бренд2+пылесос.

3. Наименование товара (да, это пылесос!). Сочетается с наименованиями магазинов-конкурентов. 

4. В минус-фразы включаются те слова, которых не должно быть рядом с запросом: ремонт, ремонтировать, замена, б/у, продам, отдам, сервисный.

Структура списка на услуги

1. Наименование услуги+заявка, оформить, рассчитать, калькулятор, заказать, купить, установка, стоит, цена.

2. Брендовые запросы по той же схеме.

3. Конкурентные запросы.

4. Минус-фразы: личный, сам, самостоятельно, своими руками, инструкция, рецепт.

В этой сфере есть нюансы:

— если запускается локальная реклама, можно указывать в одном списке несколько ключей;

— для туристических услуг удобнее разбивать списки по направлениям и типу отдыха.

Структура списка в фарме

1. Запросы по симптоматике: болит голова, сухой кашель, ломит суставы.

2. Брендовые запросы — наименование вашего препарата.

3. Конкурентные запросы — название препаратов конкурентов.

4. Минус-фразы: главная — «можно без них». Дополнительно укажите такие слова, как «рецепт», «народный». 

Период сбора поисковых запросов выставляйте в зависимости от длительности применения препарата: например, для лечения ОРВИ требуется 7 дней, а витамины и бады принимают курсами по 30 дней. 

Новички и даже матерые специалисты, допускают при составлении списка такую оплошность, как каннибализация ключей. Проблема возникает, когда в перечень включается слишком широкое понятие, содержащее в себе различные варианты. Например, ключ «сноуборды» включает в себя «сноуборды женские», и «сноуборды детские». Избегайте всеобъемлющих слов, которые будут съедать трафик у более точных запросов. 

Если вы опасаетесь, что не справитесь с подбором ключей —  отбросьте сомнения. Разработчики позаботились рекламодателях, поэтому придумывать много вариантов и мозгоштурмить днями и ночами не потребуется. Вставляйте в список ядро из приведенных выше шаблонов, потом нажимайте кнопочку «Подобрать», и система сама выдаст все синонимы. 

Можете проверить себя с помощью небольшого чек-листа. Список составлен хорошо, если: 

1. Состоит из широких ключевых запросов, в том числе без продающих добавок.

2. Период соответствует сроку жизни рекламируемого продукта.

3. Соблюдена структура: 1 товар/услуга=1 список.

4. Использовано минимальное количество минус-фраз.

Настройка объявлений

Берем чуть выше и проверяем точность настроек объявлений. Рекламная кампания в целом создана правильно, если:

— выбран основной возраст целевой аудитории;

— установлено преимущественное гео;

— используется формат с широким охватом, например, мультиформат;

— выставлена релевантная ставка;

— выбран расход кампании «Быстрый».

В свою очередь, типичные ошибки в рекламе — это запуск кампаний-дублей, использование контекстного таргетинга совместно с другим сложным инструментом, любой возраст целевой аудитории и слишком зажатые настройки. 

Все в этой жизни можно исправить, и неудачный запуск контекстного таргетинга в том числе. Так что если показатели у кампании получились слишком низкими, не паникуйте, а просто оптимизируйте запуск. Вот какие меры чаще всего спасают ситуацию: 

— смотрите на самые дорогие фразы из списка и удаляйте их;

— если откровенных ключей-аутсайдеров не нашлось, но список работает слишком дорого, быть может, вы чересчур расширили период, и его требуется сузить. Если и здесь все в порядке — ищите проблему в неточном указании пола, возраста и гео;

— через функцию А/В-тесты можно «отрезать» половину кампании и сделать вторую часть экспериментальной. Протестируйте ставку без опасения сбить обучение алгоритма. Случается, что стопор всей кампании кроется именно в цене;

— пробуйте разные баннеры и форматы — что-то обязательно выстрелит. 

Контекстный таргетинг помогает вытащить очень точную аудиторию и повысить эффективность всей кампании. Применяйте инструмент, тем более, что у вас теперь имеются готовые шаблоны, в которых достаточно изменить всего одно слово, чтобы запуск гарантированно сработал.

Look-alike 2.0

Наконец, переходим к технологии look-alike 2.0 от платформы myTarget. Наверняка почти все знают, что этот инструмент позволяет собрать аудиторию, похожую на ту, которую уже загрузили в систему. 

Почему же look-alike считается довольно сложным инструментом, ведь на первый взгляд все максимально просто: вы даете машине задание найти таких же людей, и она выполняет задачу. Хитрость кроется в том, что итог очень зависит от того, какую аудиторию вы «скормите» платформе для поиска. Look-alike ищет действительно похожую аудиторию и учитывает при этом все нюансы: если вы загрузили список, на 75 % состоящий из женщин, — значит на выходе вы получите аудиторию, три четверти из которой составят представительницы прекрасного пола. Если в исходном перечне все поголовно являются «айфонщиками», то и в итоговом результате не будет «андроидщиков». То есть система понимает запрос очень прямолинейно. 

Технология берет в расчет пол, возраст, гео, закрепленные интересы, покупательское поведение, приложения на смартфоне, активность в соцсетях. «Руками» вы точно не соберете такую аудиторию. 

Чтобы построить lal, желательно взять список, состоящий не менее чем из 1000 человек. Дальше вы даете перечень пользователей алгоритму, он анализирует все данные и выдает часть аудитории, наиболее похожую на загруженный вами список. 

Создание look-alike по шагам

1. Перейдите в раздел «Аудитории» и нажмите кнопку «Создать»

2. Выберите источник данных: список, счетчик

3. Установите цель и период

Если на сайте существует несколько захватных целей, можно строить lal по логической операции «ИЛИ» и выбрать любое из событий. 

Чтобы look-alike аудитория получилась качественной, используйте релевантный список пользователей и выбирайте период, соответствующий времени принятия решения о покупке. Важный момент: выбирайте охват в районе 1,5 млн человек. В противном случае аудитория выгорит слишком быстро и система начнет показывать рекламу по кругу одним и тем же пользователям. 

Если так случилось, что look-alike работает хуже, чем вам хотелось бы, проверьте основные звенья системы:

— источник построения;

— выбор охвата;

— показатели по полу и географии;

— ставку (не занижайте ее в порыве мнимой экономии);

— структуру аккаунта — не допускайте дублирования кампаний;

— креативы.

Как видите, современным рекламодателям в myTarget предоставляется широкий выбор настроек и инструментов. Пробуйте каждый из них и выбирайте наиболее подходящий к ситуации. Не бойтесь ошибиться — вам на помощь всегда придут специалисты платформы, которые заинтересованы не меньше вашего в том, чтобы запуски приносили результат.  

Авторы: Ольга Шокало и Ольга Чванова