Продвижение фитнес-клуба: кейс, как реанимировать клуб с плохой репутацией

Кейс маркетолога Ланы Матвеевой: два фитнес-клуба открылись на базе закрытых, у которых была репутация ниже плинтуса. Через какой треш прошли и что сделали, чтобы заполучить хорошую репутацию и довольных клиентов? Конспект выступления о продвижении фитнес-клуба с «Сурового Питерского SMM».

С вопросом повышения стоимости своих услуг и товаров придётся столкнуться неизбежно. Это боль особенно тех, у кого бизнес офлайн: растёт цена расходников, аренды, нужно увеличивать зарплату в рамках кадрового голода.

Но что, если вы собственник или директор по маркетингу бизнеса, который увидел с утра вот такой отзыв?

А через 5 минут к вам пришёл сотрудник и поставил условие: или вы поднимаете мне зарплату, или я увожу половину вашей клиентской базы. 

Следом за этим прекрасным человеком приходит арендатор и требует снизить стоимость аренды, потому что его клиенты негативно на вас реагируют.

При всём этом вы планировали на этой неделе обновить прайс. Есть ли выход из ситуации?

Спойлер: цену в итоге подняли на 140%. 

Почему страшно поднять цены

При обсуждении ценообразования чаще всего можно услышать два типа аргументации.

Первый — конкретные факты. Например, мы не можем поднять цены, потому что косячит персонал, у нас плохая репутация, слабый сервис, мы амортизировали всю базу и у нас вообще нет ничего нового.

Второй — «суеверия». Чаще они живут в голове директора или маркетолога и связаны со слабым маркетингом. Это выражения: «от меня уйдут все клиенты», «у конкурентов цены ниже», «коллектив настроит клиентов против меня», «нужно вложить много денег, чтобы повысить цену».

Иногда фактические аргументы и суеверия сходятся вместе. Чаще всего это происходит, когда проект закрывается, а на его месте открывается новый. Собственник и маркетолог наследуют кучу проблем и задач, которые они начинают героически решать.

Лана Матвеева занимается фитнес-индустрией. В 2020-м отрасль сильно подкосило. До 2023-го в России закрылось около 30% фитнес-клубов. До 2022 года было больше закрытий, чем открытий. Только в 2023 году рынок стал восстанавливаться: открылось 368 объектов, а закрылось — 107. 

И часто бывает такое, что новый фитнес-клуб открывается на месте старого. 

Есть несколько сценариев открытия фитнес-клуба.

1. Бесшовное

Для клиента первое время практически незаметно, что открылся новый фитнес. Люди продолжают ходить и тренироваться, состав преподавателей не меняется, карты продолжают продавать. 

Такая ситуация была на проекте Ланы «Альфа Фитнес». Раньше на его месте работала московская сеть «Фитнес Гуру», состоящая из трёх клубов. На площади 1 500 кв. м. был фитнес-клуб, который разместился в торговом центре на 4 из 7 этажей.

2. Открытие через закрытие

Один объект закрывается, некоторое время он не работает, клиентов нет, затем на его месте открывается новое заведение, которое на тех или иных условиях принимает клиентскую базу предыдущего клуба. 

Так случилось на проекте Ланы MAREL TEAM. Фитнес-клуб открылся в июле 2022 г. на базе фитнес-клубов, которые находились в данном помещении в разное время.

Это фитнес-клуб без бассейна на 600 кв. м. с тренажёрным залом, выделенной кардиозоной, небольшой зоной для единоборств и групповых классов, двумя саунами. Он находился в цокольном помещении жилого дома. 

Проблемы, с которыми столкнулись при первом и втором сценарии.

• Клиенты не видят разницы между старым и новым клубами: «Да вы просто вывеску поменяли!» 
• Клиенты вспоминают негативные ситуации в старом клубе и проецируют их на новый: «У вас тут грязно и воняет постоянно!»
• Клиенты не видят ценности в новом клубе: «Ничего не изменилось!»
• Клиенты считают новый клуб своим и устанавливают в нём свои порядки: «Хожу 6 лет, всегда так делала!»
• Клиенты не готовы платить больше за услуги нового клуба: «Покупал карту за 2 рубля, почему я должен платить больше!»
• Клиенты подвержены влиянию тренеров и других клиентов: «Дайте больше часов Макаренко!»

Кроме этого, может быть сложный бэкграунд: в последние месяцы работы, например, клуб был наполнен контингентом, который стирал носки в раковинах, вешал сушиться штаны на окна, ходил по клубу босиком, включал восточные мелодии на телефонах.

У клуба была плохая репутация и плохие рейтинги на отзовиках и в городских чатах. Клиенты часто принимали решение на основе мнения и советов своих друзей. 

Последние месяцы работы прошлый клуб активно демпинговал, желая собрать больше денег, продавал безлимитные годовые абонементы за 7 тысяч рублей. В абонемент было включено к тому же 7 персональных тренировок.

Помимо этого, люди сталкивались с обманом при расчёте возврата средств. 

Вокруг было много конкурентов — 7 клубов в такой же ценовой категории и с нормальными рейтингами. Правда, когда конкурентов мало — это тоже плохо. Потому что все, кто был заинтересован в тренировках, уже имели контакт с предыдущими клубами на этом месте и сформировали своё мнение.

Если вам мало треша, то добавим ещё. Это топ проблем в клубе, которые пришлось решать на месте. 

• Женщина с ручкой

Приходила на тренировки с оконной ручкой, вставляла в оконную раму и каждый раз её выламывала. Вызов мастера для ремонта стоит 3 500 рублей, женщина ходила заниматься 2 раза в неделю. Итого: минус 28 тысяч рублей в экономике клуба. При том, что в зале с вентиляцией и климат-контролем всё было в порядке. 

Чтобы прекратить это, возложили ответственность на тренера группы: он договорился с убыточной клиенткой, и она перестала так делать.

• Вечеринка в сауне

Сауна в клубе — буквально рассадник неприятностей. Там постоянно портят покрытие различными скрабами, мазями, заливают всё водой. К тому же здесь проходили вечеринки. Дамы парились и веселились, выходили в раздевалку за закуской и выпивкой. 

Проблема была в доступности досуга. Стоимость аренды сауны в Москве — 4 000 рублей в час. Годовая безлимитная карта в клуб — 7 000 рублей. 

Пришлось изменять правила посещения клуба.

• Близнецы

В клубе были братья-близнецы, о чём владельцы узнали не сразу. Молодой человек ходил заниматься, всё было нормально, но потом администраторы начали замечать странность: иногда он приходит сухой и стройный, а иногда — опухший и отёкший. Выяснилось, что это два брата. Второго заставили купить клубную карту.

Админы начали фотографировать всех, чтобы людей можно было различить.

• Пикник в раздевалке

В клубе были и другие арендаторы, размещалось много детских секций. Родители, приводя ребёнка на тренировку, должны были его подождать.

И вот картина: во взрослой раздевалке фитнес-клуба сидит мама, папа, ребёнок-школьник, и они жуют бутерброды, пьют глинтвейн, закусывают чипсами, на столе — домашнее задание, которое делают по ходу. 

Пришлось вести беседу с арендаторами, чтобы разбирались со своими клиентами.

• Тренер-алкоголик

В клубе была харизматичная тренер групповых классов. Энергичная, весёлая и задорная. Но она любила выпить. У неё при этом были свои поклонники, которые прощали ей опоздания и перегар. Новые же клиенты не понимали, куда попали и что с тренером. 

Решали проблему личным разговором и дисциплинарной ответственностью.

Время вишенки на торте. В клубе случился пожар. К счастью, никто не пострадал. 

Вечером уборщица, прибирая клуб, решила подсушить что-то на камнях в сауне. Оставила тряпки и ушла. Утром администратор включил сауну, через некоторое время всё загорелось. 

Поскольку клуб находился на цокольном этаже, у соседей сверху стал плавиться потолок, залили всё и всех. Клуб закрыли на две недели, он собрал ещё кучу новых негативных отзывов и впитал едкий запах даже в стены. 

Итак, репутация всех проектов — ниже плинтуса.

Предыдущим клубам ставили 1–3 балла. К тому же негативные комментарии активно обсуждались, люди добавляли свои истории и говорили, почему сюда ходить не стоит.

Что со всем этим делать? Запускаем операцию «Реинкарнация».

Этап 1. Начинаем думать

Изначально Лана беседует с управляющим, чтобы понять реальную историю фитнес-клуба. 

Вот какие данные она собирает и что делает. 

• Фактчекинг предыдущего клуба
• Аналитика продаж
• Аналитика клиентской базы — сделали ли выплаты, на каких условиях новый клуб принял прошлых клиентов. Для работы с возражениями бывших клиентов прописывают отдельные скрипты
• Аналитика каналов трафика
• Библия проекта — заводим внутренний документ для всех сотрудников с прописанными миссией и ценностями компании
• Аватары клиентов
• Карта продукта по каждой зоне с выгодами для клиента
• Маркетинговая стратегия продвижения

Этап 2. Активно действуем

Что делать дальше?

• Создать или перезапустить медиаплощадки
• Уйти из инфополя старого бренда и его атрибутов. Нигде не должны попадаться на глаза старые атрибуты, полиграфия, логотипы, посты в соцсетях и т. д. 
• Создать или отредактировать карточку и репутацию компании на Яндекс и 2ГИС
• Работать со старыми отзывами
• Собрать новые отзывы
• Интегрировать новые отзывы на медиаплощадки
• Составить договор и правила клуба.

Есть несколько механик сбора отзывов.

• Подарок за отзыв

Просите клиентов оставить отзыв, при этом не говорите, что это непременно должны быть 5 звёзд. Подарок дарите физический: летом, например, — бутылочки для воды с инфузорами для льда, зимой — фитнес-дневники. Даже если в отзыве клиент отмечал негативный момент, он оставлял 5 звёзд, а негатив отрабатывали. 

• Акция «Фитнес по любви»

В честь Международного дня фитнеса запускали акцию: под постом нужно было написать, почему человек любит фитнес и почему ему нравится заниматься в этом клубе. Собрали много положительных отзывов, выбрали победителей, подарили подарки. Эти отзывы интегрировали на другие каналы.

• Лотерея добрых слов

На специальных новогодних карточках клиенты писали добрые пожелания в адрес любимых тренеров и других сотрудников клуба. Это размещали новогодней гирляндой, потом снимали по 5 карточек, читали добрые слова, авторам карточек дарили подарки. Видео транслировали в соцсетях.

• Помощь клуба

Сходите к тренерам, которые ближе всего находятся к клиентам. Скажите им, чтобы они лично попросили своих клиентов написать отзыв о них. 

10 золотых правил работы с отзывами

Что делать, чтобы отзыв клиента не сыграл против вас?

1. Передавайте все отзывы руководству. Оно может больше знать о сложившейся ситуации, чем маркетолог или тот, кто работает с отзывом.
2. Установите автора отзыва. Выясните, кто это, что за человек, как с ним работать. 
3. До официального ответа сформулируйте позицию клуба по отзыву и донесите до всех сотрудников. 
4. Информируйте персонал о позиции клуба.
5. Проконсультируйтесь с юристами, если ситуация сложная.
6. До официального ответа клуба свяжитесь с человеком лично. 
7. Связывайтесь через телефонию клуба. Если клиент скажет, что вы ничего ему не говорили, у вас останется цифровой след и запись телефонного разговора.
8. Делайте то, что обещали.
9. Фиксируйте в программе.
10. Размещайте и проверяйте «Книгу отзывов» на территории клуба.

У вас есть несколько вариантов, как ответить человеку: послать его, сказать, что его мнение важно, ответить развёрнуто или вообще промолчать.

Чек-лист верного ответа будет таким.

• Отвечайте сразу. Так люди поймут, что вы заботитесь о своей репутации и готовы идти на контакт с клиентом
• Отвечайте развёрнуто и по-человечески
• Реагируйте на ложь и хамство
• Используйте адекватный юмор и доброжелательный тон
• Если отзыв негативный, извиняйтесь, говорите, что уже сделали на данный момент, чтобы решить проблему
• Если отзыв позитивный, благодарите, расскажите, что ещё классного у вас есть

Отзывы бывают разных типов.

Ложное утверждение. Здесь человек говорит категорично.

На подобный отзыв давайте такой развёрнутый ответ: с фактами, перечислением плюсов, рассказывайте о том, что сделали для клиентов, и приглашайте в клуб.

Хамство. Речь может зайти о национальности клиентов, персонала, руководства и т. д. Не позволяйте так выражаться.

Неадекватность. На неё реагируйте с юмором.

Отзыв «ни о чём». Предложите прийти и лично побеседовать о проблеме.

«Красный флаг»: клиент пишет о конкретной проблеме, которая не была решена. Идите к управляющему и обратите внимание на отзыв, исправьте ситуацию и напишите об этом.

Нельзя работать с отзывами только на бумаге и формально. Проблемы будут накапливаться. Так, например, клиент не поленился и в красках рассказал в отзыве на 2ГИС, что было не так в клубе.

Администрация решила нахамить в ответ и предложить возврат.

Это породило ещё большее возмущение.

До такого доводить не стоит.

Воронка гнева

Воронка гнева нужна каждому фитнес-клубу. У каждого отзыва есть предыстория и постистория. До того как оказаться на Яндексе, клиент обычно сначала подойдёт на ресепшен. Вот каким будет его путь без отсутствия реакции на каждом этапе. 

• Ресепшен 
• Управляющий/сервис-менеджер 
• Книга жалоб 
• Отзывы в соцсетях 
• Отзывы на Яндекс/2ГИС 
• Жалоба в Роспотребнадзор 
• Иск в суд

Выстраивайте такую воронку и работайте над ней.

Этап 3. Общайтесь

В фитнес-клубе должен быть прайс-лист для продления — тех клиентов, которые достались «по наследству», — и прайс-лист для БЧК — тех, кто занимался в предыдущих клубах, но до вас ещё не дошёл.

Что ещё можно сделать:

• проводить персональные акции в день рождения
• запускать розыгрыши, конкурсы, челленджи, лотереи
• запускать акции лояльности для клиентов — чтобы не было слухов, что вы пришли, собрали деньги и скоро закроетесь
• проводить акции лояльности для редко и часто ходящих клиентов.

Этап 4. Договаривайтесь

Что делать, когда пройдены все этапы и работа более-менее выровнялась?

• Привлекать VIP-гостей

Например, в «Альфа Фитнес» в полном составе приехала команда Динамо Махачкала, все тренировались в клубе, крутили тренажёры, об этом писали СМИ и сделали много видеоконтента для соцсетей.

• Работать с селебрити-клиентами

В вашей клиентской базе наверняка найдутся люди, готовые на коллаборации и заинтересованные в сотрудничестве. 

Сотрудничайте также с локальными брендами с высоким уровнем репутации. 

Чего добились?

Какая ситуация в клубе теперь, после всех перечисленных мер?

Если коротко, то хорошая репутация на Яндекс Картах, награда «Хорошее место».

Отзывы здесь — реальные, набранные органически.

Люди пишут подробно и содержательно.

За 12 месяцев 2022 года с «Фитнес Гуру» произошло многое.

• Заключили 1 500 контрактов
• Подняли стоимость базовой клубной карты на 140%
• С клубом захотели сотрудничать блогеры и локальные бренды
• Клиенты довольны и стали рекомендовать клуб своим друзьям
• Бывшие члены «Фитнес Гуру», которые покинули его до открытия нового клуба, начали возвращаться
• Клиенты больше не ассоциируют «Фитнес Гуру» с «Альфа Фитнес»
• Увеличилось число заявок на аренду площадей клуба
• Увеличилось количество обращений от тренеров, которые хотят работать с клубом

А вот итоги клуба MAREL TEAM за 1 месяц. 

Прирост выручки +162% в июле 2023 года, по сравнению с июнем 2023 года (лето считается низким сезоном). При этом рекламный бюджет был 22 000 рублей. Работа в основном шла на входящем трафике без менеджера. 

Даже в самых запущенных случаях можно спасти ситуацию, заработать хорошие отзывы и поднять выручку. Решайте проблему комплексно и слушайте своих клиентов.