Как управлять ставками в рекламе

Поговорим о том, что выбрать: ручное управление ставками или автоматические стратегии? Полностью ручного управления в контекстной рекламе уже не существует. Даже если вы выбрали ручное управление, то к назначению ставок применяется прогнозатор конверсий и автоматическая корректировка ставок.

Как это работает?

Яндекс Директ

Прогнозатор конверсий, работающий на основе технологий машинного обучения, предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где подключена Яндекс.Метрика. Прогноз строится на данных о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра.

Прогнозатор может влиять на вероятность конверсии: повышать или понижать ставку для показов, которые могут привести к конверсии. Прогноз всегда индивидуальный и основан на данных о кампании и необходимых конверсионных действиях на сайте.

По умолчанию в работе прогнозатора конверсий используются вовлеченные сессии — рассчитанная алгоритмом вероятность целевых действий на рекламируемом сайте.

Чтобы влиять на работу автоматических корректировок, укажите ключевые цели и их ценности, по которым вы оцениваете работу сайта. Тогда система будет работать точнее. Указанная ценность говорит системе, какой цели отдавать приоритет, само значение в рублях значения не имеет, высчитывать этот показатель не нужно.

Гугл Реклама

Оптимизированная цена за клик корректирует ставку каждый раз, когда объявление может быть показано. При этом учитывается вероятность того, что клик приведет к конверсии. Это позволяет получать больше конверсий по текущей или меньшей цене. Для работы Оптимизатора конверсий необходимо настроить отслеживание конверсий.

Оба инструмента будут повышать и понижать ставки в зависимости от качества трафика, который поступает с каждого аукциона. Это обеспечит более качественный трафик и больше конверсий.

Что выбрать: ручное управление ставками или автоматические стратегии?

При запуске автоматической стратегии системам нужно время, чтобы обучиться. Приблизительное время обучения — 2 недели. Чем больше данных поступает (много кликов, конверсий, достаточный бюджет), тем быстрее пройдет обучение.

На сегодняшний день рекомендуется запускать кампании на ручном управлении, получить первую статистику и далее переходить на автоматическую стратегию.

Преимущества автоматических стратегий

Яндекс Директ

1. При выборе автоматической стратегии в Директе доступен Недельный бюджет — показы не остановятся в середине дня. Система сама выберет дни часы, в которые показы будут наиболее эффективны.

2. Легче управлять бюджетом. Если бюджет маленький или большой, то уложиться в необходимый расход легче, используя Недельный бюджет.

3. Используя автоматические стратегии рекламодатели получают возврат части денег на аккаунт в виде бонусов.

4. Автоматическое управление ставками: в кабинете ставки не отображаются в реальном времени, поэтому быстро реагировать на изменения аукциона, управляя ставками вручную, невозможно.

5. Система самостоятельно определяет, по каким ключам вероятность конверсии выше и будет показывать по ним рекламу чаще.

Недостатки автоматических стратегий

1. Любые крупные изменения в кампании приведут к перезапуску стратегии — система начнет обучаться заново.

2. Лучше не допускать остановки кампаний — в этом случае системе так же нужно будет время на перезапуск.

3. Недельный бюджет работает по календарной неделе. Поэтому корректировать бюджет лучше в начале недели.

4. Нельзя менять ставку по фразам, но можно задать приоритет. Система будет давать ключам с высоким приоритетом преимущество при показе. Если бюджет будет заканчиваться, такие ключи отключатся в последнюю очередь.

Плюсы ручной стратегии

1. Изменения в кампанию можно вносить в любое время, не нужно давать системе время на накопление новой статистики для корректной работы.

2. Корректировка ставок по времени доступна только на ручном управлении. Если вам нужно запустить кампанию только в определенные конверсионные часы, то автостратегия неприменима.

Минусы ручной стратегии

1. Долгое накопление статистики. Автостратегия оперирует большим массивом данных, которые накопить за пару недель на ручном управлении невозможно.

2. Изменение ставок несколько раз в день нерезультативно, за актуальным аукционом все равно не успеть.

3. Дневной бюджет на ручном управлении может неожиданно закончится в середине дня.

Выводы

Ручное управление подойдет:

1. Для старта тестовых кампаний, чтобы накопить статистику для первичного анализа.

2. Для кампаний, в которые нужно часто вносить изменения.

Автоматическое управление стратегиями подойдет:

1. При запуске больших кампаний. Проанализировать большое количество данных самостоятельно будет трудно и займет много времени.

2. При большом или очень маленьком бюджете — когда стоит задача уложиться или освоить заданный бюджет.

3. Когда нужно привести на сайт как можно больше целевых посетителей в заданный бюджет.

4. Можно смело переходить на автоматическую стратегию, если у кампании уже есть статистика полученная на тестах или при ведении.

В целом автоматические стратегии сильно экономят время и быстрее реагируют на конкурентную ситуацию.

Автор: Ирина Максимова