Кейс: продвижение благотворительной организации ВКонтакте

Меня зовут Ильясова Эльвира и я таргетолог. В данном кейсе хочу рассказать про продвижение благотворительной организации ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы. Организация помогает детям-сиротам.

С результатами тестовой рекламной кампании можно ознакомиться здесь

Сообщество: https://vk.com/spb.vo_blago

Срок ведения рекламной кампании: 1 месяц.

Краткие результаты тестовой рекламной кампании, проведенной ранее

— Лучше всего вступала группа: мужчины\женщины 35-45 лет. Но 99% вступивших — женщины.

— Лучше всего проявляла активность в сообществе группа мужчины\женщины от 45 лет: комментарии, лайки, репосты, писали в сообщения сообщества, чтобы узнать чем помочь, либо предлагали свою помощь и идеи!

— ВКонтакте, как площадка — очень хорошо себя показала, можно получать хороший трафик при правильной настройке

— за 3 дня тестовой рекламной кампании в сообщество вступило 44 человека

Больше информации о том, как подготовить площадку к рекламе, смотрите в мастер-классе.

Пару слов о нашей целевой аудитории

Основной аудиторией являются:

• участники конкурентов с гео Санкт-Петербург
• участники конкурентов в 2 и в 3 сообществах
• участники конкурентов, проявляющую активность и интерес к сообществам на данную тематику
• участники сообществ по косвенным интересам, которые состоят в волонтерских организациях
• топ участники и топ комментаторы

С чего началась работа по продолжению ведения рекламной кампании?

1) Так как в ходе теста выявились рабочие связки (баннер + текст), то я решила докручивать их на оставшейся целевой аудитории, исключая негативщиков и сотрудников конкурентных сообществ. Аудитория была релевантной, поэтому нужно было максимально охватить её полностью.

2) Но одни и те же объявления могут надоесть аудитории, приходилось создавать новые связки и тестировать их поочередно на этой же аудитории. В итоге получились 4 новых объявления.

4 новых объявления

Как видно, самыми рабочими оказались только 2 из них. Объявления №2 и №4 были отключены позже, так как давали дорогой клик и люди мало с них вступали.

3) В «тесте аудиторий» докручивались объявления на разных сегментах, чтобы, опять же, максимально охватить нашу ранее спарсенную целевую аудиторию. В ходе ведения РК нерабочие объявления были отключены, а те, которые хорошо работали, остались докручиваться.

Докрутка теста аудиторий

Как ранее показал тест, больше всего в сообщество вступала группа людей 35-45 лет — это мы и продолжаем наблюдать в ходе ведения РК.

Промопосты

В ходе рекламы, чтобы не крутить на аудиторию объявления только одного формата (запись с кнопкой), я запустила так же промопосты формата универсальная запись с рассказом об организации и чем именно она помогает детям из детских домов, чем каждый человек может помочь детям.

Но данный формат себя не оправдал и показал плохие результаты. Промопосты получили много негатива и скрытий, в связи с этим пришлось их отключить через некоторое время.

Скрин статистики по объявлениям формата «Универсальная запись»

Позже от заказчика пришла просьба: запустить рекламу, приуроченную к сбору средств на День Рождения детей.

Я создала новую рекламную кампанию и сделала новые объявления с баннерами-победителями и запустила их на аудиторию, которая уже была знакома с нами:
— те, кто просмотрел объявления— те, кто лайкал объявления— те, кто делал репосты наших объявлений и постов— те, кто перешел в сообщество по объявлениям— те, кто вступил— те, кто писал сообщения в сообщество— самая активная аудитория из ранее спарсенной базы— нужные пересечения участников среди тематических сообществ

Впрочем, я старалась собрать максимально лояльную аудиторию, которая уже видела наши объявления и представляет, что это за организация.

Среди созданных объявлений: 3 записи с кнопкой и 1 универсальная запись.

4 запущенных объявления

Но данная рекламная кампания показала себя очень плохо. Хотя креативные связки были рабочими, и аудитория была релевантной.

Возможно, это связано с тем, что люди плохо реагируют на объявления формата «Давайте соберем деньги к определенному числу».

Чтобы хоть как-то получить трафик в нужном объеме и подешевле, параллельно вместе с этим были запущены 2 рабочих объявления, которые вели людей в группу и в закрепленной записи мы сообщали о том, что нужно собрать средства к определенному дню.

После того как прошла дата, к которой нужно было собрать средства, данная рекламная кампания была отключена.

Новые объявления крутились и сообщество пополнялось новыми подписчиками, которые лайкали, комментировали записи, репостили запись себе на стену! Всё было отлично!

Комментарии и сообщения с рекламных постов

Всё было отлично, кроме осознания того, что аудитория скоро полностью иссякнет и нужно будет искать новых!

Как нашли новую аудиторию

Что было сделано:

Были собраны похожие аудитории с:

— самых активных подписчиков, состоявших в сообществах, посвященных детям-сиротам

— с тех, кто перешел в сообщество и состоял в тематических сообществах по благотворительности

— с тех, кто перешел в сообщество и состоял в тематических сообществах, посвященных детям-сиротам

Слишком сильно я не стала расширять аудиторию и собрала максимально похожую аудиторию.

На собранные аудитории запускалось 4 объявления:

Как видно, за короткий срок открутки объявлений (1-9 июля), данная рекламная кампания показала себя неплохо. И стоимость подписчика в 1 случае удалось значительно снизить! За 10 дней в сообщество вступило 23 человека — то есть, почти каждый 3.

В данной рекламной кампании было решено исключить мужчин, так как они мало активничали, плохо вступали.

Группа женщин от 35 до 45 является самой активной, что подтверждается в который раз.

На этом месяц ведения рекламной кампании завершился.

За этот месяц:

— количество переходов: 1074

— количество вступлений: 172

— конверсия во вступления: 16%

— стоимость клика: 16,55 ₽

— стоимость подписчика: 103 ₽

Общий потраченный бюджет: 17 777.76 ₽

Выводы

— ВКонтакте, как площадка в очередной раз доказала свою работоспособность для данной ниши

— Выявлены дополнительные рабочие связки-креативы

— Стало понятно, на какие посылы люди лучше всего реагируют

— Пришедшие подписчики не просто изучают группу, они предлагают свою идеи, активно комментируют и интересуются, как и чем можно помочь ребятам дополнительно

— Стоимость подписчика вышла немного дорогой, но, я думаю, что это связано с самой нишей — благотворительность. Обычно, у людей возникают негативные ассоциации, если их поближе не познакомить с организацией — а это требует своего дополнительно времени и бюджета

— Стало понятно, что наша целевая аудитория — это 99% женщин и 1% мужчин

Рекомендации по дальнейшему продвижению

— Настраиваться желательно на аудиторию женщин 35-45 лет и женщин от 45 лет.

— В качестве холодной аудитории может послужить мужская аудитория от 35 лет, состоящая в тематических сообществах. При масштабировании — не исключать их, а посмотреть, как себя поведет данный сегмент

— К сожалению, не всей аудитории приходятся объявления о благотворительности по вкусу, поэтому накапливается соответствующий негатив. В будущем стоит его обработать и максимально задобрить нашу аудиторию

— Прямой призыв к вступлению и оказанию помощи детям воспринимается аудиторией «в штыки», поэтому их лучше не употреблять. А показывать и доказывать людям, что КАЖДЫЙ может помочь. И для этого не обязательно иметь толстый кошелек.

На этом у меня всё. Если вы хотите качественно продвинуть (а заодно и проверить ВК, как площадку) и прокачать своё сообщество, то милости прошу в сообщения!

Всем добра и клиентов:)

Автор: Ильясова Эльвира