Заявки не те. Как бороться с фродом и сделать клиента счастливее

Если вы сталкивались с мусорным трафиком, после которого заявки оставляют боты, а не живые люди, эта статья для вас. Александр Торичко, CEO Artsofte Digital и спикер «Сурового Питерского форума», рассказал, как бороться с фродом и как работают антифрод-системы.

В агентстве Artsofte Digital проанализировали заявки с 2023 по 2024 г. Конверсия в целевой лид снизилась почти в 2 раза за год. 

Если смотреть статистику с 2019 г., увидим, что конверсия снизилась в 3 раза. 

Получается, почти 80% заявок уходит в мусорку по разным причинам. 

Изучение этого вопроса показало, что 25% заявок оставляют с несуществующими номерами телефонов. 

Причины деградации качества заявок

• Льготная и субсидированная ипотека (в недвижимости)
• Упрощённые лидогенераторы (квизы)
• Холодный спрос (как следствие первых двух пунктов)
• Фрод

Первые три пункта — это специфика ниши недвижимости. Льготная и субсидированная ипотека расширяет спрос от клиентов, которые раньше вообще не пошли бы покупать новостройки. Поэтому спрос стал более холодным: люди до конца не понимали, как это работает, у некоторых не было первоначального взноса и т. д.

Отдельная причина снижения конверсии — фрод. 

Фрод — генерация потока фейковых кликов и заявок на сайтах/квизах/лендингах ботами вместо живых людей. 

Живые люди тоже могут оставлять такие заявки. Например, если конкурент заказал фрод у фрилансеров на какой-нибудь бирже. 

Объём фрода в Рунете

Количество ботов растёт из-за появления браузерной автоматизации. Это позволяет делать ботов быстро, дёшево и массово.

Исследование SlickJump: доля ботов в российском сегменте интернета с 2021 по 2022 г. выросла с 3 до 23%.

Исследование Qrator Labs: в 2022 г. 40,5% всего трафика в Рунете приходилось на ботов.

Исследование Arkose Labs: 73% всего интернет-трафика в настоящее время составляют вредоносные боты и связанный с ними трафик (2023 год).

Кому выгоден фрод:

• конкурентам, потому что скликивают ваши рекламные бюджеты
• площадкам РСЯ, потому что зарабатывают на этом, получая комиссию за каждый клик.

Вред от фрода:

• перегружает отдел продаж. Специалисты вынуждены отсеивать большой процент мусорных заявок, остаётся меньше времени на работу с живыми людьми
• бизнес вынужден нанимать кол-центр для скоринга лидов. Рост расходов
• алгоритмы рекламных систем обучаются на фроде. Рекламный бюджет расходуется неэффективно.

Рекламные системы проигрывают борьбу

Они понимают проблему и пытаются бороться с ней, но пока получается не очень. 

Разберём кейс Александра. 

В январские праздники у клиента был наплыв мусорного трафика. Рекламный алгоритм обучился на этом трафике и стал приводить ещё больше фрода. 

В результате за январские праздники ушло 700 тыс. руб. Специалисты вовремя отреагировали и отключили рекламные кампании. Далее написали запрос в Яндекс и привели доказательства фрода. Яндекс вернул компании всего 40 тыс. руб.

Как бороться с фродом и мусорным трафиком

Работа может вестись на трёх этапах:

• на этапе обработки лидов
• на посадках
• на этапе настройки рекламы.

Чаще всего агентства и компании останавливаются на этапе обработки лидов. Отдел продаж или кол-центр обзванивает заявки, сортирует их и забирает в работу живых людей.

Это важная работа. Но компания уже заплатила за этот трафик: реклама прошла, фрод был, и теперь приходится решать проблему.

Поэтому нужно отсеивать фрод ещё на этапе настройки рекламы, чтобы объявления вообще не показывались ботам. Или хотя бы сделать так, чтобы рекламные алгоритмы не обучались на мусорном трафике.

1. Этап обработки лидов

Агентство Artsofte Digital на некоторых проектах подключает промежуточный кол-центр для валидации лидов. Затем целевые лиды передаются застройщику для их обработки отделом продаж.

Среднее количество оцениваемых заявок составляет 55%.

Если применять предварительную валидацию обращений и строгие условия, цифру можно увеличить до 78,6%. То есть до отдела продаж добирается примерно 20%, но все они будут целевыми. 

Ещё можно применить системы аналитики, которые помечают часть звонков и заявок как спам.

2. Этап посадок

Капча (в том числе скрытая) и верификация перед отправкой формы заявки. Это хорошо отсеивает ботов.

Но многим людям не нравятся эти методы. Поэтому капча и верификация могут непредсказуемо ронять конверсию, потому что пользователи привыкли получать информацию и совершать действия быстро.

Дополнительные поля. Например, в лид-формах ВК. Этим вы отсечёте значительную часть фрода. Просто добавьте дополнительные вопросы в форму. Также сработает отключение автозаполнения полей с именем и телефоном.

В квизах можно добавлять страницу ознакомления с условиями акций. Эта страница появляется первым вопросом.

Это помогает отсеять совсем холодный трафик. Но при этом растёт конверсия из дошедших до формы контактов в заявку.

3. Этап настройки рекламы

Ручная настройка. Яндекс Директ может работать на автостратегиях и самостоятельно подбирать аудиторию, основываясь на достижениях целей. Затем в Метрике можно отслеживать клики, но не фактические отправки форм.

Никогда не настраивайте оптимизацию Директа по автоцелям. Автоцели помогают алгоритмам обучаться на ботах, и в результате мы получаем всё больше мусорного трафика.

Поэтому лучше настраивать рекламу руками.

Оптимизация по офлайн-конверсиям. Работает так: 

• получили заявку
• получили атрибуты заявок: набор UTM-меток, данные из Метрики и т. д.
• отдел продаж оценил заявки: спам убрал, нормальные заявки (квалифицированные лиды) отправил дальше
• загружаем полученные квалифицированные лиды обратно в рекламный кабинет
• настраиваем отдельную цель и на этой аудитории обучаем кабинет.

Технически это может быть непросто. Единственный сервис, который справляется с этой задачей, — Calltouch. Если всё сделать правильно, вы получите гораздо меньше фрода.

Оптимизация по сложным конверсиям. Подсмотрено у MAKO-digital. 

Делаете составную цель, один из этапов достижения которой — просмотр страницы не менее 1–2 минут. Обучаете алгоритм на этой цели. Отслеживать можно через GTM.

Это работает, потому что боты обычно держатся на сайте не больше 30 сек. Поставив цель, вы отсечёте часть мусорного трафика.

Антифрод-системы. Так как боты зачастую генерируются несколькими популярными общедоступными сервисами, их можно вычислить по схожим параметрам поведения. А потом с помощью антифрод-систем отминусовать аудиторию, похожую на ботов, запретить ей заходить на сайт или заполнять формы.

У антифрод-систем есть своя база с ботами, а также они могут специально покупать на биржах фрод на конкретную посадку. Оба способа формируют базу, которую потом можно отправить в исключения.

Пример отсечения аудитории:

За две недели тестов команда Александра отсеяла 30% фрода. Это 30% сэкономленного бюджета.

Вторая механика с антифрод-системами заключается в двух версиях:

1. Системы по своим базам понимают, что на сайт зашёл бот.
2. Системы анализируют поведение посетителя.

Если бот выявлен, его либо блокируют, либо скрывают от него форму заявки. Бот гуляет по вашему сайту, ничего не может сделать, но зато улучшает поведенческие факторы в SEO.

Кейсы 

Первый кейс. Рекламировали ЖК. Конверсия из уникального посетителя в целевого лида была до 19%. Количество уникальных обращений — около 30 в неделю. Целевых лидов было в среднем 5. 

Далее выполнялся тест антифрод-систем. Постепенно конверсия увеличилась с 19 до 47%. 

В первые недели видно, что тесты как будто не привели к хорошим результатам. Но потом мы видим, что количество квал. лидов выросло. Система постепенно обучилась и начала приводить целевую аудиторию.

Почему это работает? Если посмотрите на таблицу, увидите, что количество квал. лидов осталось прежним. То есть антифрод-системы действительно отсеяли только мусорный трафик, что в итоге сэкономило бюджет. Стоимость целевых лидов дошла с 30–40 тыс. руб. до 11 тыс. руб.

Второй кейс. Сначала конверсия была 2–4%. Получали 40–100 уникальных посетителей в неделю и всего 1–2 целевых лида стоимостью 50 тыс. руб. 

Когда внедрили антифрод, количество уникальных обращений упало в 9 раз. Потом алгоритм обучился и начал приводить живых людей. Количество целевых лидов выросло. Цена целевого лида снизилась на 30%, примерно до 30 тыс. руб., что для Москвы хорошо.

Антифрод-системы по-разному проявляют себя на разных системах, локациях и в разных нишах. Но везде количество уникальных посетителей будет падать, потому что снижается мусорный трафик. Но вместе с этим падает стоимость целевого лида. 

После внедрения антифрод-систем во всех проектах агентство Artsofte Digital увеличило среднюю конверсию в целевого лида в 1,5 раза. 

Риски антифрода

Не всё здесь однозначно: 

• клиенты с KPI по целевым лидам охотно соглашаются на антифрод-системы
• клиенты с KPI по уникам переживают за резкий спад вала обращений.

Поэтому нужно предупреждать, обговаривать условия работы на 2–3 месяца после внедрения системы.

Кроме того, важно помнить, что рекламным системам после отсеивания фрода нужно больше времени на обучение. Например, в бизнесе с маленькой аудиторией алгоритмы могут обучаться за 2–3 недели. Но после антифрода обучение может занимать до 4–6 недель. 

После внедрения антифрода рекламный бюджет может снизиться, если клиент выбирал весь возможный объём аудитории.

Выводы

Проблема фрода с каждым годом растёт. Рекламные системы борьбу проигрывают.

Затраты на отсев фрода постоянно увеличиваются, потому что бизнесу приходится обрабатывать много заявок и вытаскивать целевые. 

Самые эффективные и недорогие методы борьбы — антифрод-системы. Их использование должно стать базовым гигиеническим минимумом ведения рекламы любым агентством.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.