Контент для продвижения доставки еды

Здравствуйте! Меня зовут Александра Кайдалова. Я таргетолог и администратор соцсетей. И сегодня я бы хотела поделиться с вами опытом ведения групп сети пиццерий: какой контент нужен для продвижения доставки еды ВКонтакте.

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте

О проекте

В сентябре ко мне обратилось руководство сети пиццерий и суши баров. Работают в 14 городах, в каждом городе своя группа ВКонтакте. Все 14 групп нужно было взять на ведение и администрирование.

До меня пиццерию вело агентство, посты был низкого качества, никакой вовлеченности и активности. Простая публикация картинок из Яндекса по запросу «пицца и роллы». Работы предстояло очень много.

В качестве метрик для отслеживания прогресса были предложены следующие характеристики:

— Охват постов

— Количество активностей под постом

— Месячный прирост подписчиков (без таргета)

— Количество переходов из группы на сайт (данные Яндекс Метрики)

— Количество совершенных на сайте заказов теми, кто перешел из ВК (данные Яндекс Метрики).

У компании не было возможности подсчитать количество и динамику роста заказов из ВК, совершенных через оператора. Поэтому статистика не совсем полная, тем не менее, наличие даже небольшого количества данных говорит об эффективности работы. Но обо всем по порядку.

Глава 1. Человек с Окинавы

Предстояло огромное количество работы, поэтому, побрызгав на себя святой водой и в третий раз пересмотрев курс «Активности и продажи» от Церебро Таргет и Анастасии Юговой, я приступила к делу.

Первым шагом подготовила все группы к работе. Загрузила товары в каждую группу (в общей сложности больше 1400 позиций), оформила виджеты, ссылки на сайт, описание, проанализировала группы на наличие ботов.

Что публиковать в группах ВКонтакте

Подглядываем за конкурентами, берем лучшее, переделываем под себя, выпускаем в свет:

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Загружаем список этих групп в Ц — Аудитория сообществ — Участники сообществ. Собираем всех участников. Скачиваем txt файл.
Загружаем этот txt файл в Ц — ГЦА. Расширяем базу для анализа. Теперь у нас не 3 сообщества, а очень много.
Оставляем только группы по нашей тематике. Фильтр по ключам «роллы», «пицца», «суши» и так далее.
Фильтруем сообщества по активности за последний год. Ц — Сообщества — Фильтр сообществ
Результаты сортируем по вовлеченности. Открываем и смотрим как первые 10-20 сообществ вовлекают подписчиков.
Теперь найдем самые популярные посты в самых активных группах.
Ранжируем результаты по количеству просмотров, пролистываем все конкурсы репостов и начинаем изучать популярные посты:)

В поиске ВК находим самые популярные, активные группы с ключами «пицца», «суши» «роллы», «доставка еды».

Примечание редактора

Для того, чтобы найти посты, в которые активнее всего вовлекаются пользователи в сообществах конкурентов используйте следующий алгоритм:
1) Подгрузите список сообществ конкурентов в строку ввода данных модуля «Разное», вкладка «Вовлекающие посты» flash-версии парсера;
2) Выберите временной промежуток для сбора данных;
3) Нажмите «старт». Не закрывайте вкладку с парсером до окончания работы модуля;
4) Скачайте подробные результаты аналитики в .csv-таблице: для этого нужно нажать «Сохранить CSV»

Пример контент-плана, который получается после анализа постов конкурентов

Пример контент плана, который получается после анализа постов конкурентов.

 

Контент-план включал в себя 3-4 поста в день, тестировали разное время и форматы.

Типы постов для продвижения доставки еды

1. Напоминание о постоянных акциях. Здесь важно каждый раз преподносить информацию по-новому. Например, обыграть свежий мем, сделать подборку или опрос «Сколько пицц за баллы мы отдали в апреле?». Простое информирование надоедает и перестает привлекать внимание.

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №13
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №15

 

2. Развлекательный контент. Не боимся тематических мемасиков или создаем их сами. Еще можно сделать подборку фильмов для пятничного вечера или идей проведения времени с друзьями.

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Создаем тематические мемы
Подборка новинок кино
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте

Создаем тематические мемы

3. Информирование о новых продуктах и акциях

Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №21
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №23

 

4. Индивидуальные посты о городах и пиццериях. Здесь публиковали фото интерьера и экстерьера пиццерии, предлагали угадать, в какой именно пиццерии этого города находится определенный предмет. Так же активно использовали фото сотрудниц.

Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №24
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте

 

5. Посты на активности. Опросы, игры, конкурсы и тд.

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Любимая рубрика многих «Угадай фильм по кадру»
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №29
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №30
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №31
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №34

Пост игра на комментарии.

 

Активность в сообществе стремилась к минус бесконечности, поэтому начали с азов: приучить подписчиков тыкать на опросы:

Примеры постов с опросами
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №36
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №38
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №40
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №42

Примеры постов с опросами

 

Посты строим по принципу один пост — один вид активности

Заранее ответьте себе на вопрос: почему пользователь должен написать комментарий, нажать на вариант ответа в опросе или поставить лайк. Если говорить об опросах, то здесь важно придумать такой пост, чтобы самому хотелось посмотреть результат. Тогда можно добиться ситуации, где каждый 8й посмотревший примет участие в опросе.

Примерно через три недели работы появились робкие, но заметные успехи и мы перешли ко второй фазе. Нужно было научить подписчиков оставлять комментарии под постами. Для этого использовались специальные посты — игры, вопросы, загадки.

До второй фазы комментарии были, но редкие и односложные.

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №46
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте

Примеры постов на комментарии

 

Идеи для игр брала в группах коллег из чата Ц. и статей самого Ц. Если вам кажется, что игра — треш и кто вообще будет этим заниматься — вам кажется)). Треш-игры заходят очень хорошо.

Здесь я постаралась отвечать каждому комментатору от имени сообщества, кто писал дельные осмысленные вещи. Несколько раз дарила паки стикеров за особенно удачный коммент. В результате мы получили:

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Подписчики сам находили тематические праздники
Отвечали на вопросы других клиентов раньше нас
И массово присылали своих песиков
и котиков
очень много котиков
:))

Нам посвящали стихи

 

Глава 2. Жестокий урок Пэй Мея

В борьбе за охватами я пошла к техподдержке ВК. Нужно было почистить 14 пабликов от ботов и офферов. В считанные часы группы похудели на 10-20% аудитории. Оставалось ждать чуда.

Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №55
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №56

 

Так как чуда не произошло, привели в действие запасной план: нужно было стимулировать комментарии и лайки на постоянной основе. Тогда мы начали…

У нас было 14 динамических обложек, 14 пицц для подарков победителям каждую неделю, 75 голосов ВК на стикерпаки всех цветов, а еще гугл таблица и записная книжка с телефонами администраторов пиццерий по всей стране. Не то, чтобы это было нужно, но раз начал конкурс активностей, надо убедиться, что все победители получат свои призы.

Каждую неделю выходил лонг с условиями конкурса и пост с именем победителя

Что получили в итоге:

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №59
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №62

Практически любой пост набирал лайки и коменты. Охват достигал 20-30%

 

Глава 3. Разборка в Доме Голубых Листьев

Поговорим о том, как организовать фотосессию. Пожалуй, самая больная боль каждого сммщика: нечего публиковать, нет качественных фото, либо все старые использовались уже по несколько раз. В арсенале заказчика было 2 большие летние фотосессии. Фото активно использовались аж до октября, но нужно было что-то менять.

На дворе стоял ноябрь, кровь из носу нужны были красивые новогодние фото с нашей пиццей. Кому больше всех надо — тот и делает. Короткий звонок в отдел маркетинга и мне одобрили 7 тысяч рублей на организацию полноценной двухчасовой фотосессии в новогоднем интерьере. Этих денег едва хватало на оплату недорогого фотографа и студии. А нужны были еще модели, макияж, одежда…

Пообщавшись с фотографом, пришли к решению: одежду я покупаю на свои деньги, а после фотосессии аккуратненько сдаю все это в магазин. Также фотограф скинула несколько контактов знакомых модельных агентств и визажистов.

Моего обаяния хватило на то, чтобы нам бесплатно дали трех девочек и двух мальчиков. Внешность не имела значения, я просила постарше. В результате в качестве моделей у нас были 3 школьницы, 1 выпускник колледжа и 1 сотрудник местной епархии. Кхм-кхм. Всегда просите показать моделей в живую, скорее всего, они сильно отличаются от аватарок ВК.

Визажисты согласились взять девочек в качестве моделей за символическую сумму 500 рублей.

Итак, день X.

Стоит ли говорить, что я безумно волновалась. От этих фотографий зависело как будет пиццерия выглядеть в глазах аудитории в самый жирный период года — новогодние праздники и каникулы. Одолжив у друзей 10 одинаковых стаканов из IKEA, нагрузив всевозможные скатерти, салфетки, колпачки и 5 кг одежды я отправилась в студию к визажистам знакомиться с моделями.

Когда я увидела ее, мое сердце упало… С высокого стула на меня смотрела маленькая принцесса, воздушная белокурая фея невероятной красоты… На глазах навернулись слезы, мне нужна была не идеальная малышка с обложки, а нормальная женщина, а еще лучше женщина с бородатым мужиком. Быстро позвонив своей знакомой паре, я упросила их приехать и немного попозировать с пиццей. Фотографии с ними стали самыми удачными.

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №68

Это все очень интересно, скажите вы, но как же деньги??

И действительно, есть ли прямая зависимость между активностью и продажами? — Есть! И мой кейс еще одно тому подтверждение.

Глава Последняя. Лицом к лицу

Небольшой, но приятный отзыв одного из директоров сети:

Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №69

Результаты продвижения доставки еды

К сожалению, статистики «ДО» не осталось, поэтому будем сравнивать итоги первого и шестого месяца работы. За 5 месяцев работы получили следующий результат:

Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте

Сентябрь — февраль

Данные метрики До/После по некоторым городам:

Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №72
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №73
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №74
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №76
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №77
Реанимация контентом. Гайд на примере доставок еды, изображение №78
Кейс: контент для продвижения доставки еды (пиццы, суши) ВКонтакте

Подведем итоги по метрикам

Охват +112%

Количество активностей под постом +1278,6 %

Месячный прирост подписчиков +497 (здесь нужно учитывать чистку от ботов, которая дала в среднем -15%)

Количество переходов из группы на сайт (данные Яндекс Метрики) +108%

Количество совершенных на сайте заказов теми, кто перешел из ВК (данные Яндекс Метрики) + 289,9 %

При личной встрече после новогодних праздников один из директоров признался, что заказов было настолько много, что он сам и его зам развозили пиццу и роллы клиентам.

Спасибо за внимание! С вами была Александра Кайдалова, если у вас остались вопросы, то не стесняйтесь и задавайте их. Отвечу с удовольствием.

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!