Кейс: продвижение автосервиса в ВКонтакте — пошаговый алгоритм

Здравствуйте, меня зовут Александр Бакалов. Я занимаюсь настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях и специализируюсь на продвижении автосервисов и других ниш, связанных с автомобилями и мотоциклами. По всем вопросам пишите в мою группу. Сегодня поговорим про продвижение автосервиса в ВК. Кейс посвящен продвижению студии автозвука. Алгоритм из этого кейса вы можете смело использовать для самостоятельного продвижения почти любого бизнеса по ремонту и улучшению автомобилей. Прочитав его до конца, вы поймете, какие настройки дали лучший результат и какие приемы стоит использовать для продвижения автобизнеса во ВКонтакте

1. О проекте

Ко мне обратился заказчик, занимающийся работами в сфере улучшения авто. У него было 3 основные услуги:
1. Установка музыки в автомобиль
2. Шумоизоляция салона автомобиля
3. Установка автосигнализации

2. Цели, задачи, KPI

Его студия существует уже много лет, в этот момент он решил протестировать, как работают социальные сети и можно ли найти клиентов там. Моя задача заключалась в настройке таргетированной рекламы (оформлением и контентом я не занимался), а также выявлению средней стоимости заявки во время тестовой РК. Поэтому заказчиком четких KPI по работе выставлено не было.

3. Подготовка к рекламе

3.1 Поиск сегментов ЦА

Как мне описал заказчик, потенциальной аудиторией являются все владельца автомобилей города.

Но, тем не менее, перед началом рекламной кампании, я постарался найти конкурентов. К сожалению, живых людей там практически не было (причем, даже у косвенных конкурентов – например, у автосервисов и СТО). Помимо этого, я пробовал собирать владельцев разных автомобилей. Тут я столкнулся с тем, что при сужении аудиторий по городу заказчика, базы выходили крайне маленькими (в лучшем случае 2-3 тысячи человек, а чаще всего несколько сотен). Соответственно, в моем распоряжении остались только категории интересов в самом рекламном кабинете.

3.2 Боли ЦА

Парсер я использовал только для того, чтобы выявить боли, возражения и другие важные моменты для создания рекламных объявлений.

3.3 Возражения чаще всего встречались однотипные, поэтому их я не делил по услугам:

1. Общие сомнения в опыте работы и профессионализме.
Многие клиенты, учитывая большую величину чека, крайне скрупулезно подходят к выбору студии автозвука. Для того, чтобы показать свой профессионализм мы всегда говорили об опыте работы студии, а также о том, что являемся официальными дилерами Pioneer и Hertz.

Данные факты всегда позволяли показать человеку, что мы не «гаражная мастерская», а профессиональная студия автозвука с коллективом мастеров с многолетним опытом

2. Дешевое и некачественное оборудование и комплектующие.
Для отработки этого возражения опять же говорили о том, что являемся официальными дилерами Pioneer и Hertz.

3. Не могу проконтролировать, как и что было сделано.
Для этого заказчиком специально было придумано составление подробных фотоотчетов для клиента. С одной стороны это позволяет показать клиенту все этапы работы над его железным конем, а с другой – готовые посты для публикации в сообществе.

4. Человек не знает, как будут звучать динамики в его автомобиле.
Это довольно часто встречающаяся проблема при продаже услуг по установке аудиосистем. Ведь услуга очень дорога и человек хочет «еще на берегу» убедиться в том, что выбрал нужный товар.
В нашей студии человек может прослушать все еще на стенде и понять, какого качества аудиосистему он хочет видеть и слышать в своем авто.

5. Гарантия на работу.
Тоже важный момент, учитывая размер чека. Наша автостудия дает гарантии на работу и покупки от 1 до 3 лет. Поэтому человек может смело обращаться, в случае каких-либо форс-мажоров.

6. Долгое время работы, больше заявленного.
Сами понимаете, что в условиях современно жизни человек не может на долгое время оставаться без авто. А если и вынужден это сделать, то должен четко понимать, когда сможет снова сесть на железного коня. В нашем случае, благодаря правильной организации труда, можно было не беспокоиться за задержки по времени – все услуги оказывались точно в срок. Если клиенту говорилось, что услуга для его автомобиля займет 1 день, то работы производились точно за указанное время.

4. Как выявлялись боли ЦА

Собирал эту информацию я следующим алгоритмом:
1. В начале, я находил сообщества конкурентов, используя данный инструмент в Церебро:

2. Далее я переходил во Flash-версию Церебро, где собирал обсуждения, содержащее слово «отзывы»:

3. После этого я анализировал то, что пишут люди, и выписывал себе информацию

Важно! Отзывы нужно собирать по каждому сегменту и услуге. Учитывая, что мой заказчик занимался тремя основными услугами (сигнализация, автозвук, шумоизоляция авто), то я собирал информацию по конкурентам в каждой из этих ниш.

5. Контент-план

Грамотная контент-стратегия нужна в большинстве продающих сообществ, особенно если через сообщество продают товары с высоким чеком. Как вы понимаете, услуги в данном проекте не являются дешевыми и, следовательно, работа по грамотному «подогреву» людей в сообществе просто необходима.

К сожалению, заказчик не посчитал нужным сделать упор на чёткую контент-стратегию, поэтому в данном проекте я не смогу рассказать о том, как я занимался контентом.

Но для того, чтобы кейс был максимально полезным, я специально провел доскональный анализ контента в этой нише на примере других сообществ.
Ниже я расскажу об основных типах постов, которые должны присутствовать в этой нише и приведу примеры, которые показались мне наиболее интересными:

Грамотная демонстрация результатов работ. Как известно, продает не столько ваша реклама, сколько ваши кейсы и реальные результаты ваших работ. Именно поэтому в нише студий автозвука нужно грамотно демонстрировать вашу работу на всех этапах. Мало фотографий или видео тут не бывает, потому что данные услуги не из самых дешевых и, следовательно, человек очень тщательно выбирает фирму, куда он хочет обратиться.

Вот как могут выглядеть посты, демонстрирующие результаты работы:

1.1 В этом посте одновременно демонстрируется работа и говорится о том, что лучше не заниматься установкой магнитол самостоятельно, а обращаться к профессионалам

 

1.2. В данном посте рассказывается о проведенной шумоизоляции и, в тоже время, говорится о преимуществах использования премиум материалов для работы:

 

1.3. Этот пост интересен тем, что тут приведено множество фотографий, детально показывающих весь процесс установки аудиосистемы. Под каждый выполненный заказ здесь создается отдельный фотоальбом:

2. Грамотная проработка болей людей и создание у них потребности в ваших услугах

Не менее важный тип контента, потому что именно посты такого типа обращают внимание людей на те вещи, которые они раньше не замечали.

Например, ездил раньше человек на своем авто со старенькой аудиосистемой, частенько слышал шипение и искажение звука из динамиков, но просто не обращал на это внимание (потому что попросту привык). Но если вы напишите пост на эту тему, грамотно опишите то, что чувствует и слышит человек, то потенциальный клиент начнет замечать, что у него действительно из динамиков посторонний шум, да и качество музыки старая аудиосистема довольно сильно искажает. Как человек начнет обращать внимание на эту проблему, то со временем он «созреет» и до покупки нового товара, потому что увидит, что его аудиосистема и вправду работает очень плохо

2.1. Скрипы в салоне – одна из самых часто встречающихся причин, по которым люди обращаются за шумоизоляцией автомобиля. В этом посте рассказывается о причинах, по которым возникает скрип в салоне авто:

 

2.2. Данный пост с одной стороны является продающим, а с другой давит на боль – шум от торпеды

 

2.3. Здесь идет давление на другую боль – шум от колес при плохой шумоизоляции арок

 

2.4. В этом посте также давят на боли и говорят о том, какие преимущества даст профессиональная шумоизоляция

 

3. Разбор мифов и страхов и отработка потенциальных возражений на уровне постов

А также ответы на частые вопросы. Данные типы постов направлены на то, чтобы убрать барьеры, которые мешают человеку сделать покупку. У людей может быть множество возражений, которые ограничивают их в покупке. Вы можете отрабатывать их еще на этапе подписки на группу.

3.1. В этом случае брался миф и на него давался развернутый ответ, который его разоблачает:

 

3.2. В данном случае уже идет разбор общих мифов о шумоизоляции:

 

3.3. А в этом посте разбирается миф о том, что из-за шумоизоляции авто могут снять с гарантии:

 

4. Продающие посты

Нужно понимать, что в этой нише большинство постов в группе не должны быть продающими. Продающие посты должны грамотно дополнять всё, о чем я писал выше и, таким образом, дожимать уже «подогретых» людей до конкретного целевого действия.

Во время написания продающих постов используйте акции и интересные офферы. На такие предложения люди реагируют намного активнее. Примеры продающих постов:

4.1. Тут предлагаю услугу под ключ по цене сильно ниже рыночной + ограничение по времени

 

4.2. В этом оффере предлагаю дополнительную услугу – бесплатная шумоизоляция арок

 

4.3. Здесь берется самая частая услуга. В нише шумоизоляции – это шумоизоляция дверей и на нее устанавливается цена, сильно ниже обычной

 

Контент, состоящий из постов такого типа постепенно подводит людей к покупке, сначала формирую у них потребность, грамотно отрабатывая потенциальные возражения и снимая страхи, показывая реальные результаты работы и, уже под конец, дожимает людей продающим постом с вкусным оффером.

5. Вовлечение людей в диалог в комментариях

Это же очень важный момент, так как комментирование постов в группе снимает у людей страх написать первое сообщение. Помимо этого, активное вовлечение приводит к формированию у человека эмоциональной связи с сообществом. Вот интересные посты, где люди находили интересные темы для обсуждения:

5.1. В этом случае берется тема, которая может вызвать дискуссии и по ней пишется пост. Дискуссионная тема вызывает бурное обсуждение в комментариях

 

5.2. Мозговой штурм по близкой тематике. Данный пост набрал 50 комментариев.

 

5.3. Призыв как-то прокомментировать фотографию. Тут вовлечение еще и превратили в формат конкурса с призом:

6. Сбор баз ретаргетинга

Выше я писал, что из-за ограниченной географии не было смысла искать владельцев конкретных авто – базы получались слишком узкие, по несколько сотен человек. Но считаю, что все-равно стоит показать здесь, каким образом можно искать владельцев конкретных марок или моделей авто при помощи парсера.

Это может быть полезно вам, если вы работаете столичных городах (Москва и Питер) или если вы занимаетесь продажей товаров для владельцев конкретных марок и моделей авто и осуществляете доставку во все регионы (то есть вы не ограничены конкретным городом).

Итак, я обычно действую по следующему алгоритму (показываю на примере сообществ владельцев Лады Приоры):

1. Заходим в поиск по группам и забиваем «Приора» (или другое слово, которым обозначаются конкретные авто).

 

Ваша задача на данном этапе — убедиться, что по запросу «Приора» выходят именно сообщества владельцев авто, а не паблики школьников и т.п. вещи.

2. Далее, убедившись, что по запросу выше действительно выходят сообщества владельцев конкретной модели авто, переходим в Церебро и собираем группы, которые в названии сообщества содержат слово «приора»:

 

Далее сохраняем список групп, который мы собрали по этому запросу.

3. Следующим шагом мы должны собрать максимально заинтересованную аудиторию этих групп. Обычно для этого я собираю людей, у которых это сообщество находится в ТОП-3.

 

Отдельно упомяну, почему нужно собирать именно тех, у кого группы в ТОП-3. В ТОП-3 попадают группы, в которых человек проводит больше всего времени. При этом нужно иметь в виду, что группы под номерам 4 и 5 — это те группы, куда человек вступил недавно.

Для сбора людей, у которых группы «Приор» находятся в ТОП-З, используем этот инструмент:

 

Также сохраняем эту аудиторию.

3. Теперь переходим в «Группы где есть ЦА» и загружаем туда список людей, которые входят в ТОП-3.

 

После окончания парсинга – перематываем страницу чуть ниже и выбираем пункт «Популярные слова». Популярные слова – это те слова, которые чаще всего встречаются в названии групп, на которые подписаны наши любители «Приор»:

 

(!) Наша задача сейчас – посмотреть, какие ключевые слова встречаются в группах, где состоят наиболее преданные фанаты автомобилей «Лада Приора». Это поможет нам собрать наибольшее количество ключевых запросов, чтобы собрать максимальное количество групп по этой тематике.

4. Далее выписываем из этого списка слова, которые связаны с сообществами Приор. Теперь у нас на руках есть список запросов, позволяющий собрать максимальное число групп, связанных с Приорами

5. После составления списка запросов, вновь собираем группы при помощи инструмента «Сообщества/Поиск сообществ» и сохраняем результаты парсингов

6. После этого переходим к сбору аудитории и загружаем в поле все группы, которые мы получили на шаге №5:

 

Далее ставим минимальное число «от 3». Это значит, что мы собираем людей, которые минимум состоят в 3-х группах по тематике Приор.

Собирая эту аудиторию, мы предполагаем, что если человек состоит минимум в 3-х группах этой модели авто, то, скорее всего, он владелец Лады Приоры.

7. Собранную базу вы уже можете загружать в рекламный кабинет. Для того, чтобы отсекать «мечтателей» и «безлошадных», уже в рекламном кабинете советую вам – ставить фильтр по возрасту от 25 лет + выбирать одну из автомобильных категорий интересов (например «Автовладельцы»). Эти фильтры помогают максимально отсечь людей, у которых нет автомобиля.

7. Создание и открутка тестовой рекламной кампании

С самого начала мной было принято решение протестировать КИ «Автовладельцы» и понять, можно ли вообще работать с категориями интересов напрямую или их стоит использовать только для пересечения с другими базами.

Для теста мы решили выбрать услугу «Установка сигнализации». В качестве тестового оффера использовали бесплатную диагностику сигнализации. Чтобы максимально отсечь нецелевую аудитория, возраст поставили от 25 лет и выбрали только мужчин (как наиболее вероятных автовладельцев).

7.1 Тестирование категории интересов «Автовладельцы»

После создания баннеров их утверждения заказчиков, я запустил все 5 объявлений одновременно. Напомню, что основная цель состояла в тестировании КИ «Автовладельцы», а также в выявлении самого крутого креатива.

Ниже привожу креативы, которые я использовал при тесте. Понимаю, что баннеры будет плохо видно, поэтому даю ссылку на изображения в Google Disc (название сообщества и аватар закрашены, так как это условие заказчика при публикации кейса).

 

Скрин статистики из рекламного кабинета:

 

Как вы можете заметить, лучше всего себя показал баннер под номером 1:

 

Как можно заметить, обычное изображение брелка с сигнализацией дало довольно хорошие результаты.

7.2 Тестирование категорий интересов «Автомобили», «Автодилеры», «Покупка автомобиля»

После успешного теста КИ «Автовладельцы», было решено протестировать другие категории интересов, также связанные с автомобилями. Да, формально КИ «Покупка автомобиля» не слишком может нам подойти, но ВКонтакте может собирать людей в эту категорию неидеально, поэтому ее все-таки стоит протестировать.

Во время теста мы использовали баннеры, который показал себя лучше всего раньше:

 

Скрин статистики из рекламного кабинета:

 

Баннеры показали стоимость перехода выше, чем она была на КИ «Автовладельцы». Но она оставалась довольно приемлемой.

7.3 Тестирование женской аудитории

После того, как мы закончили тестировать категории интересов, заказчик предложил протестировать женскую аудиторию. Мы взяли самый успешный баннер и решили отдельно запустить его на КИ «Автовладельцы», «Автомобили», «Автодилеры», «Покупка автомобиля». Единственное отличие состояло в том, что мы поменяли мужскую аудиторию на женскую.

Баннер, который использовался при тестировании женской аудитории:

 

Скрин статистики рекламного кабинета:

 

7.4 Тестирование баннеров с упором на боль клиентов

Давайте подведем небольшие промежуточные итоги – мы поняли, какая из категорий интересов работает лучше всего, выявили лучший баннер и поняли, что мужчины реагируют на рекламу лучше женщин.

После того, как мы полностью поняли, что лучше всего работает, заказчик предложил создать баннеры с упором на боль клиентов – сильные морозы. Все дело в том, что во время сильных морозов чаще всего происходят сбои с автомобильной сигнализацией. Именно поэтому морозные времена считаются пиковым сезоном для установщиков и мастеров по ремонту автосигнализации.

Заказчик предложил указать на баннере, что скоро будут морозы. Я создал два баннера:

 

В текстах обоих объявлений говорится о скором наступлении мороза, а картинки я решил протестировать все-таки разные. В первой сделал упор на то, что можно установить сигнализацию с GSM модулем – это позволит управлять сигнализацией со смартфона, а во втором использовал хорошо зарекомендовавшую себя фотографию брелка и текст, в котором говорится о скором наступлении морозов.

В результате, второй баннер показал себя лучше всего:

 

7.5 Тестирование услуг, по установке музыки в автомобиль

Помимо установки сигнализации, заказчик также оказывает другие услуги, в том числе и услуги по установке музыки в авто.

К началу тестирования новой услуги у нас уже было четкое понимание того, что лучше всего работает аудитория КИ «Автовладельцы» + фильтр «мужчины от 25 лет». Именно на эту аудиторию мы и делали упор.

Итак, суммарно я создал 5 баннеров:

 

Результаты каждого из баннеров (баннер 11.2 показал себя лучше всего, но стоимость перехода на скриншоте выше, так как сам скрин был сделан уже после открутки нескольких тысяч показов):

 

Лучше всего, как я уже упомянул выше, показал себя баннер 11.2:

 

Чтобы максимально обратить на себя внимание, в объявлении были использованы боли людей – шум из динамиков, низкокачественный звук, звуки шипения и т.д.

7.6 Тестирование других автомобильных КИ для услуги по установке музыки в авто

Заказчик предложил еще раз проверить автомобильные КИ на то, как они будут реагировать на услуги по автозвуку. Мы взяли баннер, показавший себя лучше всего и начали тестировать КИ «Автомобили», «Автодилеры», «Покупка автомобиля».

 

По результатам теста вы можете видеть, что результаты были очень плохими. Поэтому мы решили на время отбросить другие КИ и сосредоточиться только на КИ «Автовладельцы».

7.7 Акция под Новый год

Приближался Новый год и заказчик решил устроить предпраздничную акцию. Он прислал мне исходные данные и те картинки, которые считал необходимым разместить.

 

По каждому из объявлений получились такие результаты:

 

7.8 Тестирование услуги «Шумоизоляция автомобиля»

Параллельно с откруткой новогодней акции мы решили запустить рекламу на услуги по шумоизоляции автомобилей. Использовали всю ту же аудиторию – КИ «Автовладельцы» + мужчины от 25 лет.

Мной было создано 3 рекламных объявления:

 

Такие результаты мы получили:

 

Самым лучшим оказался баннер 14.1:

 

Причем, обратите внимание, что стоимость перехода на нем ниже остальных, даже после открутки более 31 тысячи показов:

 

Примерно по такому же алгоритму мы и проводили тестирование различных баннеров, услуг, комбинаций аудиторий в дальнейшем.

8. Результаты тестовой рекламной кампании

Заказчик четко отслеживал пришедших с рекламы до Нового года, поэтому данные по клиентам которые гарантированно пришли из ВКонтакте я могу представить только за ноябрь и декабрь.

9. Создание и открутка основной рекламной кампании

Уже позже, после Новогодних праздников мы возобновили открутку самых успешных баннеров. Но со временем, как и во всех проектах, мы столкнулись с выгоранием аудитории. Да, категории интересов с минимальными фильтрами могли насчитывать до 35-40 тысяч человек, но и эти аудитории тоже конечны.

Ниже я покажу вам приемы, которыми мы пользовались для борьбы с выгоранием аудитории:

1. Изменение текста, в том числе и на картинке.
При изменении текста на картинке я всегда выносил на передний план боль клиента. В случае с шумоизоляцией авто – это сильный шум двигателя в салоне.

 

2. Изменение фотографии на баннере:

 

3. Изменение оффера – вместо услуги рекламируем комплекты автомобильных аудиосистем. Через некоторое время заказчик решил протестировать не рекламу самих услуг, а рекламу комплектов автомобильных аудиосистем.

 

Заказчик является официальным дилером HERTZ и PIONEER в Красноярске, поэтому повышение узнаваемости бренда также приводит к повышению спроса на эти марки аудиосистем у него в магазине.

4. Изменение формата рекламы – карусель. Этот формат мы использовали также для брендовой рекламы на комплекты аудиосистем.

 

Помимо всего, я также тестировал объявления с оплатой за переходы (CPC). В частности, это хорошо сработало во время запуска объявлений на узнаваемость. Как мы знаем, при запуске объявлений на узнаваемость, наша цель – получить как можно более дешевый охват аудитории. Стоимость перехода и CTR в таком случае вторичны.

В первый раз я запустил подобный формат баннер стандартно – с оплатой за показы

 

Но стоимость перехода оказалась слишком высокой. Поэтому я решил поменять систему оплаты с кликов на переходы (CPC). При этом сам баннер остался неизменным:

 

В результате таких нехитрых манипуляций, стоимость перехода снизилась почти в 3 раза. Это может быть вызвано с тем, что при оплате по модели CPC во ВКонтакте работает другой принципе аукциона, в котором учитывается не только сама ставка, но еще и CTR – косвенный показатель заинтересованности аудитории в объявлении.

10. Результаты рекламной кампании

 

Чтобы подытожить, привожу траты в разрезе по месяцам (май – момент написания кейса)

 

Но выше я привел только косвенные показатели, стоимость перехода и CTR. Поэтому сейчас я покажу вам аналитическую таблицу, куда я заносил количество лидов. Таблица также дана в разрезе «по месяцам»:

 

По этой таблице вы можете наглядно увидеть, как росла стоимость обращения в связи с выгоранием аудитории. Точно посчитать, с какой именно аудитории пришла заявка невозможно, так как очень часто мы откручивали несколько баннеров и услуг одновременно.

11. Обработка заявок

Как вы могли видеть выше, проблем с обращениями в сообщество у нас не было. Но ведь сделать так, чтобы человек написал – только половина дела. Вторая половина, не менее важная, – продать написавшему человеку. Вот тут у нас и вышла небольшая загвоздка.
Видя, как идут дела с обработкой лидов, я написал для заказчика несколько тезисов, которые должны были помочь ему правильно обрабатывать входящие сообщения.

Вот основные ошибки при обработке обращений, которые я выявил в самом начале:

1. Однотипный ответ (даже без указания имени написавшего человека).
Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Я
считаю, что важно максимально персонализировано отвечать человеку. Конечно, должен быть какой-то план диалога, но не нужно сводить переписку только к копированию текстов из скрипта.

2. Если человек не ответил на первое сообщение, то в большинстве ситуаций ему больше не писали и даже не пытались ненавязчиво напомнить о себе.
Я считаю, что это одна из самых больших ошибок при работе с сообщениями. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

3. Долгая реакция.
Иногда лиды могли «висеть» несколько часов. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка «Куй железо, пока горячо». Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание купить ваш товар, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать. В этом случае для оперативности лучше использовать приложение VK Admin, которое позволяет вести переписку с написавшими в сообщество людьми сразу со смартфона.

4. Длинная «портянка» из текста.
Тоже большая ошибка, в чем-то похожая на то, что я описал в п. 2. Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, то закономерная реакция большинства пользователей – это закрыть диалог с сообществом и ничего не отвечать. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки. Также можете разбить рассказ на несколько сообщений, задавая вопросы и скидывая человеку нужную информацию.

Еще один плохой пример работы с лидами:

 

Чтобы преодолеть эти ошибки я скинул заказчику свою методичку по ответам, которую создавал ранее. Также мы несколько раз созвонились и разобрали некоторые типовые ошибки при работе с сообщениями. После этого ситуация определенным образом улучшилась.

В частности, я посоветовал заказчику действовать по следующему алгоритму:

1. Представляться в самом начале. Чтобы человек беседовал не с безликой группой, а с конкретным человеком

2. Выявлять, какой товар заинтересовал человека, и по какой причине он хочет его купить (выявляем проблему, которая человека к потребности купить наш товар)

3. Грамотно озвучиваем цену. Это один из самых важнейших этапов, именно после него, как показывал наш опыт, «отваливается» значительно количество людей. Все дело в том, что цену нельзя «показывать голой», ее нужно обязательно одеть – показать человеку, как данный товар закроет его потребность из п.2 и сформировать в глазах потенциального покупателя ценность товара (чтобы человек понимал, что он получит и чтобы у него было четкое мнение, что товар стоит своих денег)

4. Далее работает со страхами и возражениями. В формировании списка возражений нам помог анализ отзывов ЦА, о котором я писал выше, а также эмпирический опыт владельца – все-таки он много лет занимается предоставлением этих услуг и досконально знает ЦА.

5. Предлагаем человеку вкусный оффер и грамотно берем контакт. Это самый конечный этап, так как в данном проекте людей записывают по номеру телефона и необходим личный созвон с клиентом.
Для этого особенно хорошо подходят всякие бесплатные вещи, как например «Бесплатная диагностика сигнализации» и т.п. Этот оффер не обязывает человека за что-то платить, но несет явные бонусы и преимущества для потенциального клиента – клиент, даже если не закажет ничего, узнает о состоянии своей сигнализации и получит советы мастеров.

Не все советы были внедрены, но после этого ситуация с лидами значительно улучшилась, и люди стали чаще отдавать свои телефоны. Ниже привожу примеры более удачных диалогов:

Как вы могли заметить по скриншотам объявлений, трафик я вел на сообщения сообществу.

Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:
1. Баннер предлагает узнать цену по ссылке
2. Автоответ спрашивает человека «Здравствуйте! Какая услуга Вас заинтересовала? Хотите узнать цену?» – далее мы изменяли саму формулировку автоответа, но этот принцип оставался неизменным

Связка баннера и автоответа в единую логику позволила достигнуть хорошей конверсии из переходов в ответы (см. таблицу выше)

Почему я выбрал призыв к действию именно «узнать цену»? Потому что это максимально легкое действие для пользователя. Например, представьте, что на объявление предлагало бы «закажите
шумоизоляцию салона автомобиля прямо сейчас» — согласитесь, что подобный призыв к действию подойдет не всем. У многих людей еще нет сформированной потребности (они еще не осознали необходимость в товаре), поэтому при первом касании CTA нужно делать максимально легким.

12. Общие итоги/результаты работы

 

Всего из ВКонтакте пришло. Тут все намного сложнее. Заказчик точно отслеживал пришедших из ВКонтакте до середины января:

 

Но, к сожалению, после января он перестал спрашивать людей, откуда они пришли и вести отдельный учет тех клиентов, которые оставляли заявки из ВКонтакте и потом приезжали:

 

Поэтому четких цифр, к сожалению, привести не могу. Но сам факт, что поток людей вырос, неоспорим. Если же говорить о людях, которые пришли за период, когда учет велся, то получаются следующие результаты:

 

Численность группы за время проведения рекламной кампании с 460 человек почти до 1500 на май месяц:

13. Выводы и интересные мысли

1. Как я уже описал выше – в самом начале у заказчика была проблема с качеством обработки обращений в сообщество. Может ли таргетолог в такой ситуации говорить «Это не моя проблема, я занимаюсь только трафиком и поставкой лидов. Обработка – дело заказчика». Конечно, может. В какой-то степени, это даже справедливо.
Но очень важно понимать, что таргетолог – специалист с бОльшим опытом в продажах в сети, чем заказчик и он всегда может дать ему советы или указать на ошибки. Прислушается или не прислушается заказчик – дело другое, но главное – это попытаться дать ему обратную связь и подтолкнуть его к развитию в этой теме. Возможно, что через какое-то время заказчик поймет свои промахи и начнет развивать навыки продаж в онлайне.

2. Логическая связка «баннер – автоответ в СС» в очередной раз подтвердила свою работоспособность. Когда сообщения сообществу продолжают логику баннера (баннер имеет CTA «Узнайте цены по ссылке», а автоответ спрашивает «Здравствуйте! Какая услуга Вас заинтересовала, хотите узнать цену?»), то это приводит к очень хорошей конверсии из переходов в ответы.
При этом можно пробовать и другие примеры связок, главное, чтобы между баннером и автоответом была единая логика.

3. Эстетика объявлений. Многие скажут, что «жесть», «мне не нравится» и «не красиво». В какой-то степени с этими людьми можно будет согласиться, но важно помнить, что:
3.1 У всех разное понятие о красоте
3.2 Так или иначе маркетолог согласует внешний вид объявлений с заказчиком, поэтому пожелания заказчика также отражаются на внешнем виде креативов
3.3 Самый важный пункт. Главным мерилом работы специалиста является не «красивость» объявлений, а результат – стоимость обращения в сообщество и качество написавших людей. Это самый главный пункт, который говорит о качестве работы

4. Довольно простой алгоритм нахождения ЦА дал хорошие результаты. После такого длительного тестирования можно точно сказать, что ВКонтакте научился находить владельцев автомобилей довольно хорошо.

5. Уже сейчас понимаю, что в дальнейшем стоит «поиграться» с болями ЦА еще больше. Да, результаты довольно хорошие и всех устраивают, но упор на боли в креативах может сделать их еще лучше.

6. Контент-маркетинг. За время работы над проектом было замечено, что очень много людей не готовы купить сразу и им нужно время чтобы «дозреть». Это вполне логично, ведь услуги по шумозоляции, установке автозвука или сигнализации не самые дешевые. Следовательно, чтобы решиться на дорогостоящую покупку, человеку нужно время и доверие к автостудии.
Тут как раз стоило бы использовать грамотное сочетание контента в группе или создание автоворонки под каждую из услуг. Это позволило бы плавно подвести подписчика в покупке, проработать его боли и отработать возражения. Подобный вариант я предлагал заказчику, но, к сожалению, он решил не делать упор на контент и создание автоворонок для прогрева клиентов.

Автор: Александр Бакалов