Кейс: как вести трафик на франшизы

Поговорим про продвижение франшизы в интернете.

Любая ниша имеет свои особенности в рекламе. Где-то лучше срабатывает контекстная реклама, где-то лучше идут социальные сети и т.д. Начнем с того, что франшизы продаются только на входящем потоке.

Я хочу рассказать о том, как сделали заявки на франшизы по 250-300 рублей и удерживаем объем от 5-10 лидов в сутки.

Продвижение франшизы. Рекламные каналы 

Из-за специфики направления мы не можем остановиться только на контекстной рекламе или, например, только на таргетированной. Контекстная реклама дает относительно горячих лидов, но сделать большое количество оттуда проблематично. Да и стоимость нормальной заявки с контекста будет 600-700 рублей.

С другой стороны, таргет дает достаточно много заявок по стоимости 150-200 рублей, но это в лучшем случае теплые лиды. У кого-то есть необходимая сумма, но он еще думает и вообще не уверен, что это лучшее вложение денег. Кто-то хочет вложить, но не располагает даже половиной необходимой суммы и.т.д.

Чтобы не делать еженедельные и ежемесячные отчеты мы заполняем таблицу каждое утро за предыдущий день. CTR тут считается только в контекстной рекламе на поиске, показывать клиенту его в РСЯ, КМС и таргете не вижу особого смысла.

Конверсия в данной таблице имеется ввиду из этого трафика в заявки, конверсия в продажи считается, как правило, в CRM уже на стороне клиента. В среднем она составляет 1%, что с этим объемом инвестиций в порядке вещей. Чем дешевле франшиза, тем больше будет конверсия в продажу, что логично.

Ещё смотрите базу 300+ кейсов и статей по SMM и таргету по этой ссылке.

По трафику Вы можете видеть, что низкая цена заявки с таргетированной рекламы перекрывает относительно высокие цены с контекстной рекламы. Таким образом средняя цена удерживается на уровне 250-300 рублей за заявку.

Конечно, это не показатель качества трафика, но других данных я предоставить не смогу. Думаю, что если бы лиды были мусорными от этой рекламы давно бы отказались, объем позволяет за одну-две недели оценить качество и принять решение.
Так же, можно увидеть на графике что с контекста постепенно снижается цена лида и растет количество, тренд идет вверх. Таргет же по большому счету стабильно не меняется, т.к. алгоритм сам оптимизирует кампанию после выхода на заданные показатели мы стараемся не лезть в его работу, корректируя при необходимости.

Таблица выглядит внушительно и жутковато, но на самом деле на заполнение ежедневно таблицы уходить буквально 15 минут специалиста. Просто открыть кабинет и перенести цифры в соотвествующие ячейки. Сейчас мы планируем выводить через Power BI это автоматически, но есть сложности с исполнителями и необходимо сначала точно понять что именно и как выводить.

Стратегия и тактика

Одной из важных особенностью продвижения франшиз является цикл сделки, в среднем он составляет 45 дней в зависимости от величины инвестиций.

Именно из-за этой особенности приходится искать баланс между горячими лидами и количеством заявок. Приведи мы прям кипяток лиды, но по 1-2 в день — продавать франшизу будут в лучшем случае раз в 2 месяца, что не устроит ни одного клиента.

Наша стратегия: золотая середина. Мы “разбавляем” объем теплых заявок из таргетированной рекламы (по большей части это Instagram*) горячими обращениями из контекстной рекламы.

Менеджер в этом случае не хватается за любую заявку и не сидит полдня без дела, у него есть постоянный входящий поток, который залетает сразу с двух инструментов.

Креативные креативы

Что по креативам: к сожалению клиент наотрез отказался «дать добро» на публикацию креативов, даже если я замажу логотип. Почему-то считается, что если я выгружу креативы все конкуренты сразу озолотятся, ведь в них весь смысл)

Опишу основной принцип: 4 полярно разные концепции (товар лицом, эмоции, бизнес и.т.д.). Оффер после тестов оставили с прибылью (Франшиза такая-то прибыль 450 тысяч рублей). Так же пробовали офферы с окупаемостью, сроком открытия и.т.п. — работает ощутимо хуже.

Аудитории: работают разные схемы с интересами, но важно держать объем. Тут трафик идет по всей РФ. Не будет объема — лиды будут космос.

ВАЖНО: Если у вас есть аудитория заинтересованных потенциальных клиентов, а еще лучше уже купивших франшизу — это ваша золотая жила. Look-a-like must have, и не только для подобной ниши.

Согласен, что реклама в лоб — это такое себе удовольствие. Никаких тебе хитрых ходов и кейсов про 17 квизов + рассылки и автоворонки, но суровая реальность показала, что нормальные продажи делаются классическими способами. Все остальное это эпизодические взлеты на небольшие чеки, к сожалению, у меня так.

Была правда одна фишка с ЦА на креативе, о ней расскажу чуть ниже.

Что по ключам?

Структура рекламной кампании в контекстной рекламе выглядит достаточно просто:

Горячие | Поиск

Теплые | Поиск

Конкуренты | РСЯ

Ретаргетинг

Горячие | РСЯ

Теплые | РСЯ

Околоцелевые | РСЯ

Были еще кампании, например конкуренты на поиске тоже были, но это не сработало.

Горячие — ключевые слова с прямым спросом (открыть франшизу, открыть бизнес с указанием тематики, естественно)

Теплые — бизнес планы, расчеты и всякое такое. Этого очень много, но большинство это залетные пассажиры.

Конкуренты и ретаргетинг не буду объяснять, все стандартно.

Околоцелевые — похожие по направлениям и инвестициям ниши. Не конкуренты, а именно ниши.

РСЯ было сделано 1к1 из поисковых кампаний, позже убраны ключи которые не давали заявки или давали дорогие заявки. Корректировок по полу и возрасту пока нет, есть корректировка на отказников — им на 50 процентов ниже ставки.

Конверсия и статистика

Средняя конверсия, что бы вам не говорили на вебинарах, во франшизах составляет 1-3%. Можно прикинуть, что со 100 входящих лидов будет 1, максимум 2 продажи.

Соответственно, руководствуясь банальной математикой в месяц для 2-3 продаж, мы должны “заливать” 200-300 лидов. Тут уже зависит от загруженности менеджеров и времени на клиентов. Один-два менеджера просто не вывезут объем в 6-8 заявок в день, по этому при построении плана по количеству лидов мы ориентируемся на количество сотрудников на стороне заказчика. Для нормального объема продаж мы настаиваем на входящем трафике от 200 лидов в месяц.

Так же существует накопительный эффект за счет отложенных продаж. Заявки, которые зашли два-три месяца назад постепенно “прогреваются” и тоже начинают срабатывать, вместе с новыми. Таким образом в динамике объем продаж начинает расти.

Фишки и настройки

Самое неблагодарное в маркетинге, это фишки — все гонятся за ними, хотя на самом деле работает системный подход, а не секретных ходы.

Расскажу о паре моментов, которые сработали у нас и, скорее всего, сработают у вас:

Баннера с целевой аудиторией

Любой маркетолог вам скажет, что на рекламных носителях необходимо изображать свою целевую аудиторию. Реклама откликается тогда, когда человек узнает в ней себя или своих близких, когда идет отклик изнутри.

Чтобы не гадать и не заниматься бесполезными аудитами, мы использовали для рекламы фото реальных франчайзи и собственников бизнеса. Это дает хороший CTR и рекламу, которая отличается от однотипных баннеров конкурентов.

Конкуренты

В контекстной рекламе мы всегда делаем отдельную кампанию по названиям конкурентов и рейтингов. Во франшизах высокий средний чек и потенциальный клиент отправляет сразу несколько заявок в разные кампании. Соответсвенно, мы можем зацепить его на этапе сравнения конкурентов.

Ремаркетинг

В любом сложном продукте используется ремаркетинг в рекламе. На посетителей, которые заходили на Ваш сайт, но так и не позвонили настраивается отдельная рекламная кампания на 30-60 дней. Если за это время человек не позвонил, то из базы он убирается.

Цифры в рекламе

Большая ошибка использовать в рекламных заголовках (особенно на поиске) бессмысленную воду: миллионная прибыль, лучшая франшиза, оставьте заявку и.т.д.

Эта чушь не работает не только на франшизах, да и вообще в любой нише.

Используйте свои цифры: окупаемость от 6 месяцев, прибыль от 250 тысяч рублей, 150+ проданных франшиз в СНГ и.т.д.

Обратите внимание, в тексте первого объявления есть неплохие цифры, которые решили не выносить в заголовок. Видимо, они там будут лишние.

Продвижение франшизы. Вместо заключения

Трафик на франшизы не сильно отличается по сложности от других направлений, но у него есть свои особенности. Одно из ключевых — объем.

Вы можете делать 1-2 заявки в день по 50 рублей и плестись в хвосте или делать 7-10 по 250 рублей и ежемесячно окупать рекламные вложения с продажи франшизы.

Не гонитесь за стоимостью одного лида, гонитесь за объемом входящего трафика.

Автор: Ярослав Осинцев

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России