Как продвигать автоцентр ВКонтакте: кейс

Поговорим про продвижение автосалона ВКонтакте.

К специалисту по SMM Ивану Волкову в 2019 г. обратился за услугами официальный дилер автомобиля KIA в Вологде. Главной целью сотрудничества стало повышение трафика на сайт автоцентра. Для этого предполагался запуск таргетированной рекламы ВКонтакте. 

Сообщество в соцсети на тот момент у заказчика практически не велось, существовало «для галочки». Отсутствовала работа с вовлеченностью, лидогенерация. Редкие посты не снабжались utm-метками. Центр рекламировали на радио, телевидении, в торгово-развлекательных центрах. 

При этом в небольшой Вологде с населением около 320 тыс. человек у автосалона было много конкурентов. В городе базировались официальные дилеры Toyota, Skoda, Renault и других популярных автомобилей. 

Этап 1. Оформляем сообщество автоцентра ВКонтакте

• трафик разметили utm-метками, чтобы было понятно, как отрабатывают соцсети
• в сообщество добавили раздел «Товары»
• в меню на главную страницу вынесли информацию, интересующую посетителей сообщества.

На главную страницу вынесли разделы:

1. «Подписаться». В процессе выбора автомобиля люди активно подписываются на рассылки, чтобы быть в курсе акций и спецпредложений. К тому же, автомобиль — дорогой товар с длительным циклом принятия решения. Цепочки писем и регулярная рассылка отлично прогревают потенциальных клиентов.
2. Отзывы. С помощью отзывов потенциальные клиенты узнают, как проходит кредитная сделка, можно ли обменять авто. Люди наблюдают за реальными историями и проникаются доверием к дилеру.
3. Кредиты. О возможности взять машину в кредит, условиях кредитования потенциальные клиенты спрашивали постоянно: и в сообщениях сообществу, и в комментариях. На главную страницу для удобства пользователей вынесли лид-форму, после заполнения которой менеджер перезванивал потенциальному клиенту и консультировал его по вопросам кредитования.
4. Сервис. Люди подписываются на сообщество, чтобы отслеживать поступления и спецпредложения. Но важно, чтобы участники оставались в сообществе и после покупки. Заинтересовать можно материалами о гарантийном и постгарантийном обслуживании.

Смотрите мастер-класс, как подготовить площадку к рекламе и другие материалы от экспертов по ссылке.

Этап 2. Анализ конкурентов автосалона

Перед началом продвижения дилерского центра KIA Иван Волков провёл анализ конкурентов автоцентра. С помощью сервиса Popsters он проверил контент в сообществах официальных автодилеров Вологды, посмотрел, что больше заходит у аудитории. 

Через TargetHunter проанализировал промопосты конкурентов, посмотрел на количество вступлений, изучил смежные группы, на которые чаще всего подписываются заинтересованные пользователи.

Выяснилось, что другие автосалоны соцсети тоже почти не ведут. В группы вступают 3 человека в месяц, пришедшие с конкурса репостов, вовлечённость на нуле, на вопросы клиентов в комментариях менеджеры отвечают редко и с опозданием в неделю. 

Работа с отзывами в других сообществах не велась, посты не снабжались utm-метками. В качестве рекламных баннеров использовались стандартные «глянцевые» изображения автомобилей. 

Этап 3. Анализ целевой аудитории автоцентра

После анализа активных участников конкурирующих сообществ выяснили, что целевая аудитория — это мужчины от 30 до 60 лет, с интересами авто-, мото-, новости, СМИ. 

С одной стороны, результат аналитики внушал оптимизм — конкурировать в соцсетях оказалось практически не с кем. С другой стороны, отсутствие кейсов у коллег не давало возможности заранее узнать рабочие и провальные схемы продвижения. Поэтому было решено действовать, опираясь на креатив и здравый смысл. 

Этап 4. Таргетированная реклама ВКонтакте для автосалона

После подготовки сообщества Иван Волков запустил первую рекламную кампанию. Основной задачей SMM-щика стало доказать эффективность таргета руководству дилерского центра. Поэтому рекламу решено было запускать на тёплых и горячих клиентов.

Конкретные сегменты, на которые настраивались объявления:

• ретаргетинг на посетителей сайта, аудитория активных посетителей сообщества за последние полгода, подписчики сообщества
• активные подписчики сообществ конкурентов, данные о которых были собраны через TargetHunter, а также look-alike аудитория
• подписчики сообществ прямых конкурентов, активные подписчики сообществ смежных групп (автозвук, авторазборка, сервисы). 

В ходе тестов проверяли разные форматы объявлений: универсальную запись, запись с кнопкой, тизеры. Целевую аудиторию разбивали по полу, возрасту, гео. Тестировали использование в промопостах дизайнерских баннеров, живых фото. Проверяли эффективность разных офферов: про скидки, программы кредитования, спецпредложения. 

Как повысить эффективность рекламы в нише продажи автомобилей

1. В текст промопоста внесли конкретику, прописали проценты по кредитам.
2. Использовали сервис автоматизации ставок «Кайрос», который определял ставку аудитории в 55 %, не самую горячую и не самую холодную.
3. С наиболее конверсионными объявлениями продолжали работать с помощью искусственного интеллекта в сервисах «DaVinci» и «Prince». Первый помогал выбить из аукциона конкурентов, делая ставку всего на 1 копейку выше. Второй отлично отрабатывал на холодной аудитории, выкупая ее по реальной стоимости.

В итоге за первый тестовый месяц запуска таргета при бюджете в 10 000 руб. реклама получила 1028 переходов с CTR 1,3. Дилерский центр получил 5-6 заявок. 

Текст и визуал в объявлениях составляли под целевую аудиторию. В креативах использовали живые, а не глянцевые фотографии. Сделали ставку на горизонтальное масштабирование.

Персонализация рекламных объявлений

Всегда даёт эффект. Иван Волков использовал несколько вариантов для привлечения внимания целевой аудитории:

1. Делал персонализацию по географии. Например, в рекламных баннерах использовались таблички с названиями районов Вологодской области. Автомобили фотографировали на фоне узнаваемых мест города и достопримечательностей. Знакомые локации служили отличным триггером, пробивали баннерную слепоту.
2. Делали оффер для интересующихся автокредитами.
3. Использовали настройки на работников градообразующих предприятий региона. Например, для Вологодской области — это «Северсталь» и «ФосАгро». Сотрудников собирали среди участников пабликов предприятий, групп профсоюзов, больниц. В промопосте обязательно указывали название предприятия.
4. Аналогично искали и таргетировались на работников вологодских отделений федеральных компаний и ведомств, таких как ОАО «РЖД», «Росавтодор». Аудиторию для настройки рекламы собирали в группах ведомственных больниц, профсоюзов, вакансий.
   
5. Отдельные рекламные кампании запускали на работников центральных отраслей экономики Вологодской области: лесозаготовки и сельского хозяйства. Для сбора потенциальных клиентов также искали сообщества сотрудников, группы по продаже специализированной техники.
6. Во время пандемии сделали специальное предложение для медицинских работников. Кроме того, что профессию указывали в тексте, как маркер целевой аудитории, в визуале использовали узнаваемые образы и инструменты врачей.
   
7. Персонализацию поддерживали не только рекламные объявления, но и посадочные страницы, на которые клиенты переходили после клика по промопосту.

Этап 5. Догрев аудитории

Вот какими способами старались не терять ни единого клиента:

• если человек не оставлял заявку на сайте, его догоняли рекламой и предлагали заполнить лид-форму ВКонтакте
  
  

• в сообществе установили чат-бота, который помогал потенциальным клиентам подобрать авто и узнать условия кредитования
  
  

Читайте статью про новинки ВКонтакте: чат-боты ВК, магазины сообществ, VK mini Apps

• писали сообщения с уточняющими вопросами пользователям, которые уже однажды о чём-то спрашивали в сообществе, но после замолчали
  
  

• начали вести рекламу на раздел сообщения сообществу, чтобы получать больше заинтересованных клиентов
  
  

• стали привлекать подписчиков в сообщество, а не только на сайт, чтобы прогревать аудиторию. Участникам группы предлагали бонус — 100 000 руб. на сервисное обслуживание при покупке автомобиля.
  
  

Отличный результат показала настройка «Автоматическое продвижение товаров», с помощью которой объявление показывалось тем, кто смотрел конкретные модели автомобилей. 

Этап 6. Контекстный таргетинг ВКонтакте

Иван Волков собирал ключи в отдельные группы и настраивался на пользователей, которые:

• искали конкретный бренд: автомобили KIA
• интересовались моделями машин: Seltos, Sportage, Rio
• смотрели аналогичные модели конкурирующих брендов: Skoda Rapid, Volkswagen Polo
• искали новый автомобиль
• собирались купить подержанный автомобиль, с пробегом
• интересовались автокредитованием
• узнавали условия трейд-ин
• собирались приобрести автомобиль конкретного типа: седан, хэтчбек, кроссовер
• хотели купить машину для охоты, рыбалки, туризма. 

Топовые посты сообщества продвигались на своих же подписчиков. Людей прогревали еженедельными рассылками. Контент в сообществе стал более живым и увлекательным: посты рассказывали о благотворительных кампаниях, спецпроектах дилерского центра. Регулярно публиковались отзывы довольных клиентов. В сообществе начали прокачивать личный бренд сотрудников автосалона и выкладывать фото- и видео- с менеджерами. 

Читайте кейс про продвижение автомобилей с помощью «живых» видео

Продвижение автосалона ВКонтакте: результаты

Комплексная работа принесла за полтора года продвижения в соцсетях автосалона KIA следующие результаты:

1. Количество лидов в месяц выросло с 20-30 до 80-100.
2. Увеличилось число покупателей из соседнего Череповца и даже Архангельской области.
3. Аудитория подписчиков сообщества выросла в 3 раза: с 2 000 до 7 000 человек.
4. Поток обращений в сообщения сообщества поднялся в 5 раз.
5. РРТ KIA Вологда вошёл в топ-10 лучших дилерских центров России.