Как увеличить количество лидов на покупку автомобилей KIA в пять раз за полтора года

Поговорим про продвижение автосалона ВКонтакте.

Автомобиль — не роскошь, а средство передвижения, эта истина известна давно. Сегодня машина нужна практически каждому, поскольку темп жизни и мобильность людей увеличились в разы. 

Таргет и продвижение в соцсетях сегодня тоже стали необходимостью, а не блажью предпринимателей. При этом многие официальные дилеры до сих пор живут прошлым и не используют популярные каналы привлечения аудитории.

К специалисту по SMM Ивану Волкову в 2019 г. обратился за услугами официальный дилер автомобиля KIA в Вологде. Главной целью сотрудничества стало повышение трафика на сайт автоцентра. Для этого предполагался запуск таргетированной рекламы ВКонтакте. 

Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама

Сообщество в соцсети на тот момент у заказчика имелось, но практически не велось, существовало «для галочки». Отсутствовала работа с вовлеченностью, лидогенерация. Редкие посты не снабжались utm-метками. Реклама дилерского центра велась по старинке: на радио, телевидении, в торгово-развлекательных центрах. 

При этом в небольшой Вологде с населением около 320 тыс. человек у автосалона имелось множество конкурентов. В городе базировались официальные дилеры Toyota, Skoda, Renault и других популярных автомобилей. 

В качестве предварительных работ Иван Волков решил реанимировать сообщество автоцентра ВКонтакте:

  • трафик разметили utm-метками, чтобы было понятно, как отрабатывают соцсети;
  • в сообщество добавили раздел «Товары»;
  • в меню на главную страницу вынесли информацию, интересующую посетителей сообщества.

Разделы, которые были вынесены на главную страницу сообщества

  1. «Подписаться». В процессе выбора автомобиля люди активно подписываются на рассылки, чтобы быть в курсе акций и спецпредложений. К тому же, автомобиль — дорогой товар с длительным циклом принятия решения. Цепочки писем и регулярная рассылка отлично прогревают потенциальных клиентов.
  2. Отзывы. Поскольку машина — дорогое приобретение, обывателям важно знать реальную информацию о продукте от других людей. С помощью отзывов потенциальные клиенты узнают, как проходит кредитная сделка, можно ли обменять авто. Люди наблюдают за реальными историями и проникаются доверием к дилеру.
  3. Кредиты. О возможности взять машину в кредит, условиях кредитования потенциальные клиенты спрашивали постоянно: и в сообщениях сообществу, и в комментариях. На главную страницу для удобства пользователей вынесли лид-форму, после заполнения которой менеджер перезванивал потенциальному клиенту и консультировал его по вопросам кредитования.
  4. Сервис. Люди подписываются на сообщество, чтобы отслеживать поступления и спецпредложения. Но важно, чтобы участники оставались в сообществе и после покупки. Заинтересовать счастливых обладателей автомобиля можно материалами о гарантийном и постгарантийном обслуживании.

Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама

Анализ конкурентов

Перед началом продвижения дилерского центра KIA Иван Волков провел анализ конкурентов автосалона. С помощью сервиса Popsters он проверил контент в сообществах официальных автодилеров Вологды, посмотрел, что больше заходит у аудитории. 

статистика popsters

Через TargetHunter проанализировал промопосты конкурентов, посмотрел на количество вступлений, изучил смежные группы, на которые чаще всего подписываются заинтересованные пользователи.

вовлеченность в контент

Выяснилось, что работа в соцсетях у других автосалонов также практически не ведется. В группы вступают 3 человека в месяц, пришедшие с конкурса репостов, вовлеченность держится на твердом нулевом уровне, на вопросы клиентов в комментариях менеджеры отвечают редко и с опозданием в неделю. 

Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама

Работа с отзывами в других сообществах не велась, посты не снабжались utm-метками. В качестве рекламных баннеров использовались стандартные «глянцевые» изображения автомобилей, за которые взгляд потенциальных клиентов не цеплялся. 

Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама

После анализа активных участников конкурирующих сообществ выяснили, что целевая аудитория — это мужчины от 30-ти до 60-ти лет, с интересами авто-, мото-, новости, СМИ. 

Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама

С одной стороны, результат аналитики внушал оптимизм — конкурировать в соцсетях оказалось практически не с кем. С другой стороны, отсутствие кейсов у коллег не давало возможности заранее узнать рабочие и провальные схемы продвижения. Поэтому было решено действовать, опираясь на креатив и здравый смысл. 

Продвижение автосалона с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте

После подготовки сообщества Иван Волков запустил первую рекламную кампанию. Основной задачей SMM-щика стало доказать эффективность таргета руководству дилерского центра. Поэтому рекламу решено было запускать на теплых и горячих клиентов: на лестнице Ханта они располагались с третьей по пятую ступень. Конкретные сегменты, на которые настраивались объявления:

  • обжигающая аудитория с пятой ступени: ретаргетинг на посетителей сайта, аудитория активных посетителей сообщества за последние полгода, подписчики сообщества;
  • горячие клиенты с четвертой ступени: активные подписчики сообществ конкурентов, данные о которых были собраны через TargetHunter, а также look-alike аудитория от пятой ступени;
  • теплые клиенты с третьей ступени: подписчики сообществ прямых конкурентов, активные подписчики сообществ смежных групп (автозвук, авторазборка, сервисы), look-alike от четвертой ступени. 

В ходе тестов проверяли разные форматы объявлений: универсальную запись, запись с кнопкой, тизеры. Целевую аудиторию разбивали по полу, возрасту, гео. Тестировали использование в промопостах дизайнерских баннеров, живых фото. Проверяли эффективность разных офферов: про скидки, программы кредитования, спецпредложения. 

Правила для повышения эффективности таргетированной рекламы

  1. В текст промопоста внесли конкретику, прописали проценты по кредитам.
  2. Использовали сервис автоматизации ставок «Кайрос», который определял ставку аудитории в 55 %, не самую горячую и не самую холодную.
  3. С наиболее конверсионными объявлениями продолжали работать с помощью искусственного интеллекта в сервисах «DaVinci» и «Prince». Первый помогал выбить из аукциона конкурентов, делая ставку всего на 1 копейку выше. Второй отлично отрабатывал на холодной аудитории, выкупая ее по реальной стоимости.

В итоге за первый тестовый месяц запуска таргета при бюджете в 10 000 руб. реклама получила 1028 переходов с CTR 1,3. Дилерский центр получил 5-6 заявок. 

Удачные идеи

Начало стало оптимистичным. А потом произошел настоящий прорыв. Скачок результативности случился благодаря нескольким удачным идеям:

  • текст и визуал в объявлениях персонализировали под целевую аудиторию;
  • стандартные изображения на баннерах заменили с дизайнерских на живые;
  • регулярно тестировали новые гипотезы;
  • все нововведения от ВКонтакте сразу же применялись на практике;
  • сделали ставку на горизонтальное масштабирование. 

Персонализация рекламных объявлений

Всегда дает отличный эффект. Иван Волков использовал несколько вариантов для привлечения внимания целевой аудитории:

  1. Делал персонализацию по географии. Например, в рекламных баннерах использовались таблички с названиями районов Вологодской области. Автомобили фотографировали на фоне узнаваемых мест города и достопримечательностей. Знакомые локации служили отличным триггером, пробивали баннерную слепоту и заставляли пользователей остановиться на объявлениях.Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама
  2. Делали специальный оффер для интересующихся автокредитами.Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама
  3. Использовали настройки на работников градообразующих предприятий региона. Например, для Вологодской области — это «Северсталь» и «ФосАгро». Сотрудников собирали среди участников пабликов предприятий, групп профсоюзов, больниц. В промопосте обязательно указывали название предприятия.Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама
  4. Аналогично искали и таргетировались на работников вологодских отделений федеральных компаний и ведомств, таких как ОАО «РЖД», «Росавтодор». Аудиторию для настройки рекламы собирали в группах ведомственных больниц, профсоюзов, вакансий.
    Кейс: продвижение автомобилей, автосалона ВКонтакте, таргетированная реклама
  5. Отдельные рекламные кампании запускали на работников центральных отраслей экономики Вологодской области: лесозаготовки и сельского хозяйства. Для сбора потенциальных клиентов также искали сообщества сотрудников, группы по продаже специализированной техники.
  6. Во время пандемии сделали специальное предложение для медицинских работников. Кроме того, что профессию указывали в тексте, как маркер целевой аудитории, в визуале использовали узнаваемые образы и инструменты врачей.
    таргет вк
  7. Персонализацию поддерживали не только рекламные объявления, но и посадочные страницы, на которые клиенты переходили после клика по промопосту.автомобили таргет вк


Как не терять клиентов

Помимо приемов привлечения внимания, Иван Волков активно внедрял горизонтальное масштабирование, которое помогало обрабатывать и дожимать заинтересованную аудиторию. Вот какими способами старались не терять ни единого клиента:

  • если человек не оставлял заявку на сайте, его догоняли рекламой и предлагали заполнить лид-форму ВКонтакте;
    автомобили таргет вк
  • в сообществе установили чат-бота, который помогал потенциальным клиентам подобрать авто и узнать условия кредитования;
    чат-бот вконтакте

Читайте статью про новинки ВКонтакте: чат-боты ВК, магазины сообществ, VK mini Apps

  • стали писать сообщения с уточняющими вопросами пользователям, которые уже однажды о чем-то спрашивали в сообществе, но после замолчали;

  • начали вести рекламу на раздел сообщения сообществу, чтобы получать больше заинтересованных клиентов;
    таргет вк автосалон
  • стали привлекать подписчиков в сообщество, а не только на сайт, чтобы прогревать аудиторию. Участникам группы предлагали бонус — 100 000 руб. на сервисное обслуживание при покупке автомобиля.
    таргет вк автосалон

Все обновления от ВКонтакте SMM-специалист сразу же тестировал на проекте. Например, отличный результат показала настройка «Автоматическое продвижение товаров», с помощью которой объявление показывалось тем, кто смотрел конкретные модели автомобилей. 

Контекстный таргетинг ВКонтакте

Иван Волков собирал ключи в отдельные группы и настраивался на пользователей, которые:

  • искали конкретный бренд: автомобили KIA;
  • интересовались моделями машин: Seltos, Sportage, Rio; 
  • смотрели аналогичные модели конкурирующих брендов: Skoda Rapid, Volkswagen Polo;
  • искали новый автомобиль;
  • собирались купить подержанный автомобиль, с пробегом;
  • интересовались автокредитованием;
  • узнавали условия трейд-ин;
  • собирались приобрести автомобиль конкретного типа: седан, хэтчбек, кроссовер;
  • хотели купить машину для охоты, рыбалки, туризма. 

Топовые посты сообщества продвигались на своих же подписчиков. Людей прогревали еженедельными рассылками. Контент в сообществе стал более живым и увлекательным: посты рассказывали о благотворительных кампаниях, спецпроектах дилерского центра. Регулярно публиковались отзывы довольных клиентов. В сообществе начали прокачивать личный бренд сотрудников автосалона и выкладывать фото- и видео- с менеджерами. 

Читайте кейс про продвижение автомобилей с помощью «живых» видео

Продвижение автосалона ВКонтакте. Результаты

Комплексная работа принесла за полтора года продвижения в соцсетях автосалона KIA следующие результаты:

  1. Количество лидов в месяц выросло с 20-30 до 80-100.
  2. Увеличилось число покупателей из соседнего Череповца и даже Архангельской области.
  3. Аудитория подписчиков сообщества выросла в 3 раза: с 2 000 до 7 000 человек;
  4. Поток обращений в сообщения сообщества поднялся в 5 раз.
  5. РРТ KIA Вологда вошел в топ-10 лучших дилерских центров России. 

Работа в соцсетях — давно не роскошь, а необходимое средство продвижения бизнеса. Как показала практика, те проекты, которые пренебрегают каналом, остаются позади конкурентов. Анализируйте свою целевую аудиторию, используйте персонализацию, проверяйте гипотезы, тестируйте нововведения, и вы вскоре увидите результат трудов. 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На экспресс-курсе «SMM для автодилеров» мы даем системные знания о продвижении автосалонов и автомобилей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, создавать работающий контент и эффективно настраивать таргетированную рекламу в автонише.

На экспресс-курсе «SMM для автодилеров» мы даем системные знания о продвижении автосалонов и автомобилей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, создавать работающий контент и эффективно настраивать таргетированную рекламу в автонише.