Как продвигать ортопедическую обувь в соцсетях?

Кейс Orthoboom — производителя ортопедической детской и взрослой обуви. От выпускницы курса «Системный SMM» Анны Нестеровой. 

Меня зовут Анна Нестерова, я закончила курс «Системный SMM». На курсе занималась SMM-стратегией для производителя ортопедической обуви. 

На обучение я пришла, чтобы разобраться, как выстроить системное продвижение в соцсетях для компании, в которой я работаю. Плюс хотелось повысить лояльность подписчиков. 

До недавнего времени нашей проблемой было количество подписчиков — от нас отписывалось больше человек, чем подписывалось. Сейчас, благодаря рекламе в новом рекламном кабинете в VK (реклама подписки на сообщество для женщин, которые подписаны на множество групп про вальгус), рекламе в старом кабинете для женщин, которые подписаны на сообщества про ДЦП, и посевам в сообществах ВКонтакте через маркет-платформу, удалось выйти на количество подписчиков в среднем плюс 200 в неделю.

Проблема продаж через соцсети сейчас наиболее актуальная. Продажи сразу, в основном, идут через динамический ретаргетинг. Но, это достаточно небольшая аудитория, поэтому продажи случаются редко. Иногда у меня что-то очень хорошо залетает, но думаю, что это скорее совпадение или удача, а не система. 

Хотелось бы реально понимать, что и как нужно делать, чтобы добиться успеха.

Вот что я получила по итогу обучения. 

Количество заказов по сравнению с аналогичным периодом выросли:

Май 2022 года: 20 заказов на 154087 рублей

Май 2023 года: 33 заказа на 185905 рублей

Июнь 2022 года: 41 заказ на 167470 рублей

Июнь 2023 года: 62 заказа на 375756 рублей

Июль 2022 года: 34 заказа на 178592 рубля

Июль 2023 года: 82 заказа на 334141 рубль

Как за последние полгода изменилась статистика сообщества, можно посмотреть на скриншотах:

О проекте

Orthoboom — производитель ортопедической обуви детской и взрослой. Детская бывает лечебная для детей с различными заболеваниями — ДЦП, аутизм и так далее и профилактическая, подходит всем детям. 

Взрослая, в основном, производится для людей с «диабетической стопой» — обувь мягкая и бесшовная. 

В компании работает около 20-30 человек.

У компании интернет-магазин, работает по всей России. Обувь производится в нескольких странах: Германия, Россия, Китай, Турция, Италия, Испания, Португалия. Офис находится в Нижнем Новгороде.

Мы развиваем аккаунт в ВКонтакте и канал в Телеграм. 

От соцсетей компания хочет всего и сразу: повышения количества подписчиков, увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда (особенно для людей, которые могут покупать нашу обувь с помощью электронного сертификата или которым возмещает затраты на покупку ФСС — это как раз родители детей с инвалидностью). 

При этом в соцсетях есть очевидные слабые места:

• непонятный контент. У нас довольно часто меняется контент-мейкер, и каждый делает по-своему. Например, последний сейчас заточен под Инстаграм*, и лента в ВК у нас тоже получается «инстаграмная». Я не очень с этим согласна (хотя акцент на видео и хорош), но я бы больше уделяла внимание нашим преимуществам и полезной информации.
• товары в ВКонтакте. Акции в нашем интернет-магазине проходят раза 3-4 в месяц (то есть одна кончилась, а другая началась). Модуль автоматического обновления цен из битрикса в ВК корректно не работает. Соответственно, цены в ВК могут быть неверными или, например, может не быть товара. Это вызывает негатив со стороны клиента.
• нет единого общепринятого стиля. 
• не хватает информационного контента.

Вот над этими пунктами я и работала во время обучения. 

На примере сообщества ВКонтакте дальше покажу, что получилось. 

Анализ конкурентов

Во время обучения я собрала промопосты конкурентов с 2019 по 2023 годы из 8 сообществ. И получила только 23 объявления. Это говорит о том, что в этой нише реклама в социальных сетях вообще не активна. А значит, мы можем занять большую часть рынка в ВКонтакте и привлечь целевую аудиторию с помощью правильно настроенной целевой аудитории.

Из 8 сообществ продвижением занимались и занимаются только три сообщества.

Вот какие идеи конкурентов мы решили использовать у себя:

• рекламные объявления с конкретной моделью обуви: большое количество фотографий и обуви со всех ракурсов, и обуви на ноге
• рекламные объявления с подборками товаров (по возрастам детей)
• рекламные ролики с бэкстейджем детской фотосессии. Вызывает эмоциональный отклик аудитории
• промопосты с конкурсами. Причём есть интересный момент — совместные конкурсы с детскими брендами (например, с брендом детской одежды)
• запуск в промо информационных постов из группы с рассказом о лечебной ортопедической обуви
• посты с полезной информацией: в какие игры можно играть зимой, что влияет на осанку школьника
• запуск в рекламу поста с опросом со стены сообщества. Например: «Во что вы любите играть с детьми?». Хороший способ узнать, что интересно аудитории, и включить эти темы в контент-план.

В итоге решили в нише «детская обувь» продвигать посты, которые будут интересны нашей ЦА, будут закрывать их боли и в конце указывать ссылки на нашу продукцию, которая поможет закрыть эти боли. И попробовать продвигать конкурсы с подарком любой пары обуви или сертификата на определённую сумму. Чтобы лучше понять свою ЦА, решили добавить в продвижение опросы на горячую аудиторию.

Ниша «Ортопедическая обувь»

Как можно видеть по скриншоту, рост спроса в нише приходится на август и май. В это время люди готовятся к лету и осени. В основном лечебная ортопедическая обувь — это сандалии с высоким берцем. Думаю, что рост спрос именно в это время связан с этим в том числе. Также обычно именно в это время происходят большие распродажи в том числе осенней и зимней обуви.

Ниша «Детская обувь»

На этом скриншоте мы видим, что ситуация иная, нежели в нише «ортопедическая обувь». Здесь пик спроса приходится на август и ноябрь, а в мае наоборот идёт спад. Пик спроса в ноябре обусловлен тем, что во-первых люди готовятся к зиме, а во-вторых в ноября чаще всего стартуют распродажи вроде «чёрной пятницы».

Упаковка сообщества ортопедической обуви ВКонтакте

Мы сделали баннер на обложку сообщества с перечислением основных преимуществ продукции. 

В блоке меню убрали первую кнопку — подарки за активность, так как конкурсы активности у нас сейчас не ведутся.

Вместо неё поставили кнопку с подпиской на рассылку. Раньше дарили за подписку на рассылку скидку 10%, но теперь изменили оффер и предлагаем чеклист в подарок. Для холодной аудитории это более понятное предложение, чем скидка на продукцию, преимущества которой они не успели ещё изучить. 

Скидку в 10% кстати, мы подписчикам рассылки тоже предлагаем — но во втором сообщении, через неделю после подписки, когда они уже успели изучить сообщество.

Убрали фотоальбомы с первого экрана. Раньше они высвечивались первыми, а там у нас куча фоток с разных конкурсов, причём не очень информативных фотографий. Теперь впереди стоят товары с актуальными ценами. 

В каждой карточке товара несколько профессиональных фото с разных ракурсов и размерный ряд. 

В описании сообщества поставили ссылку на каталог и короткое описание основных преимуществ товаров. 

В блоке «Контакты» добавили специально созданную страницу «Консультант ортобум», оставили почту для заказов и существующий телефон.

Во время обучения я переработала контент-план. Начала больше работать над вовлечением аудитории, стала публиковать больше клипов. На скриншоте можно посмотреть, как увеличился охват во время моего обучения:

Контент-план для продвижения ортопедической обуви

Вот какой контент хорошо заходит у нас в сообществе. 

• Посты об отдельных моделях — с описанием преимуществ простым языком и фотографиями, как обувь смотрится на детских ножках.

• Посты про акции и специальные предложения. 

• Рассказ о нашей продукции через факты. 

• Общие полезные советы по нашей теме. Например, как выбирать обувь. Здесь мы даём полезный контент, а в конце подчёркиваем, что наша обувь соответствует всем требованиям. Получается нативная реклама через пользу.

• Милые короткие видео. Можно даже назвать ситуативным контентом, потому что мороженое ассоциируется с летней жарой. 

• Видеоотзывы от покупателей. 

• Сторителлинг — рассказ о том, как мама выбирает сыну обувь. Упаковали в формат дневника матери, добавили юмор, чтобы читалось легче и получился интересный, а не чисто рекламный текст.

• Мифы об ортопедической обуви. 

Вообще из наблюдений — нашей аудитории очень хорошо заходит видеоконтент. А ещё люди отлично реагируют на отдельные посты про модели, если они написаны понятным языком. 

В аккаунтах стараемся разнообразить контент, сочетать полезные и рекламные посты, делать контент в разных форматах. И это работает.

Запуск рекламы ортопедической обуви

Аудиторию для рекламы подбирала по сообществам конкурентов. В TargetHunter нашла сообщества по ключевым словам: детская обувь и обувь для детей. Наложила фильтр: с аватаркой, участников более ста человек, сообщество открытое и закрытое. Проверила все сообщества, убрала те, которые не очень подходят. Получилось 2112 сообществ.

Далее нашла сообщества по статусу — детская обуви и обувь для детей. После анализа всех сообществ получилось 583 сообщества.

Также зашла в инструментах выставила фильтры последнего поста (не позднее 9 мая, страну — Россия), убрала удалённые и забаненные сообщества, оставила только те, у кого есть аватарка и обложка. После фильтра из 2 112 групп осталось 362.

Тоже самое сделала со списком групп по статусу. Осталось 77 сообществ. 

После загрузки в рекламный кабинет списка группа по статусу получилась аудитория — 159 000.

Пример настройки рекламного сообщения с каруселью. 

Вот какие результаты получились после запуска рекламы. 

Потратили на рекламу почти 1500 рублей, получили подписчиков по 78 рублей, клики по 15 рублей.

После тестирования разных аудиторий и креативов я взяла сохранённую аудиторию — все, кто положительно реагировал на рекламное объявление, но не подписался на сообщество и запустила на них рекламу с подпиской на сообщество и промокодом:

И получила вот такие результаты: 

CTR — 1,2%

CPC — 16,75 рублей

CPF — 45,10 рублей

11 сообщений по 894 рубля. С учётом того, что сообщения в сообщество — это дополнительный результат, так как цель рекламы — подписка на сообщество.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России