Как писать тексты для бизнеса

Поговорим о том, как писать тексты для бизнеса (продающие, имиджевые, нативные, экспертые, объясняющие и художественные), а также тексты видеороликов. Посмотрим примеры.

Быстроразвивающаяся компания с профессиональным штатом качественно установит унитаз вам в гостиную

Тексты для бизнеса: взгляд психолога, изображение №1

Меня откровенно «бомбит» от тупизны закадрового текста в некоторых презентационных роликах. Ощущение, что авторы вытащили из сундука статью «100 корпоративных клише» и оторвались на всю катушку.

Как писать хорошие тексты для бизнеса? Достаточно иметь «слог» и ответить на три-пять-десять (нужное подчеркнуть) важных вопросов. Главный — какая цель текста, как инструмента коммуникации? Кто будет читать текст? В какой ситуации? Что вы, в конце концов, от читателя хотите? Чтобы он заплакал к последней строчке или загорелся желанием вам позвонить? Весь этот пласт инфы даст чёткое понимание смыслового вектора текста, иными словами — его функции. Быстро копать — круто, вот только копать лучше там, где зарыт клад.

Закадровый текст задаёт канву повествования почти любого презентационного ролика (исключение — работы с использованием инфографики). Кстати, по количеству знаков через этот сервис можно рассчитать точную продолжительность итогового видео.

Какие основные виды (формы) текста используются в коммуникациях между компанией и аудиторией?

1. Продающий текст

Очень похож по своей структуре с текстом лендинга и строится на вечной дихотомии проблема-решение. Например: «Хлеб в магазине такой чёрствый, что мечтаете о собственной пекарне? Бесплатно привезём и настроим домашнюю чудо-печь, а если вы запорете тесто — привезём своё». Ядро продающего текста — уникальное торговое предложение. Если его нет — конкурентные преимущества товара. Если их нет — прямой призыв к действию с выгодой («Купи квартиру-пенал и получи скидку для холостяков по документу о разводе»). Цель продающего текста — наступить на боль целевой аудитории и дать решение. Бонусом — отработать возражения.

Кому нужен продающий текст? Тем, кто выводит новый (очередной) продукт или товар в бушующее конкурентное поле. Бекграунд компании в таком тексте отходит на второй план — сосредоточьтесь на читателе и постарайтесь закрыть его проблемы вашим предложением.

Рекламный ролик Wein 5

Немного полезной психологии для продающего текста

  1. Переводите свойства в выгоды;

Вместо «компактный размер скейта» напишите «легко влезет в любой багажник машины».

  1. Используйте фактическую информацию, а не впечатления;

Вместо «телефон быстро заряжается» напишите «полностью заряжается за 18 минут»

  1. Прогоняйте текст через Главред. Этот сервис поможет найти корпоративные штампы, укажет на тяжёлую фонетику и найдёт тавтологии.

Вместо «сертифицированные работники» напишите «прошли обучение на заводе Volkswagen в 2020 году».

  1. Правильно формулируйте выгоды предложения (оферты):

Вместо «Наша компания уже 10 лет занимается обслуживанием стиральных машин, поэтому мы гарантируем каждому клиенту квалифицированную помощь и ремонт» напишите «Отремонтируем стиральную машину за 2 дня с транспортировкой до сервиса»

  1. Будьте проще. Переводите профессиональный жаргон в понятные слова, которые не нужно гуглить.

Вместо «монтаж инженерных сетей и коммуникаций» напишите «монтаж газопровода и водопровода».

2. Имиджевый текст

Выполняет функцию донесения ценностей бренда. Его задача — вызвать доверие к компании, рассказав… Да о чём угодно. Макдоналдс говорит, что надо помогать детям. Адидас — что быть «на спорте» — круто. Даже огурцы могут высказать свою позицию, вы же можете быть «на волне» со Сникерсом или наушниками JBL. История простая как пена для бритья: если вам нравятся идеи бренда, его айдентика, стиль текстов — вы покупаете его продукцию. Делай что нравится, но это не точно (говорит Coffee Like).

Зачем нужен имидж?

Спектр широкий.

— HR-задачи — у нас прикольная компания, есть инет и можно ночевать в офисе;

— узнавание среди широкой целевой аудитории: есть такие ребята, топят за здоровье — наверное и велосипеды у них долговечные;

— позиционирование в b2b и b2g-сделках: у нас завод с оборудованием на 150 млн. рублей, так что мы надёжные ребята. А ещё платим налоги (но это не точно)

Корпоративный фильм для Macro Clinic

Немного полезной психологии для имиджевого текста

  1. Пишите, как говорите. Перечитывайте, и если не «ложится на язык» — надо переписывать, делать текст органичнее. Даже в официальном стиле коммуникаций есть место искренности.
  2. Стиль текста должен «зеркалить» картину мира целевой аудитории. Если текст для людей технических профессий— оперируйте фактами, подводите к решению. Если ролик для маркетологов — делайте упор на выгоды для компании. Творческих людей цепляют эмоции, спортсменов — активные глаголы и прямые обращения на «ты».
  3. Если философии (ценностей) бренда нет, но пришло время их сформулировать — напишите эссе о том, что важно для вашей компании. Отталкиваться можно от личных ценностей, которые могут лечь в основу корпоративных.
  4. Вкладывайте свои смыслы в стандартные «честность», «инновации», «надёжность». Наполняйте их нетривиальным содержанием и подтверждайте фактами.

3. Нативные или «полезные» тексты

Нужны для установления контакта с новой целевой аудиторией. Как сбросить вес, если вы любите сладкое, как подстричь собаку с помощью секатора, как выбрать бензогенератор на дачу. Такие тексты (ролики на ютубе, e-mail рассылки и т.д) — отличная точка входа для установления долгой и непродуктивной дружбы с вашей аудиторией. Чтобы дружба стала продуктивной — необходимо переходить от цветочно-букетного периода к первым поцелуям и предлагать через другие каналы коммуникации свои основные услуги (инструменты: таргет на подписчиков, ре-таргет на посетителей сайта или адресное приглашение на вебинар). Автором нативного контента может быть как конкретный человек (тогда вся эта история работает на личный бренд), так и компания. Крутой инструмент, попробуйте.

Виды дрожжей — экспертный ролик от Русской дымки

Немного полезной психологии для «экспертного» текста

  1. Тщательно проверяйте факты. Пару досадных ошибок — и вас захейтят конкуренты или не очень доброжелательные подписчики.
  2. Генерируйте новую информацию. Не стоит пересказывать то, что уже написано другими. Исключение — обзорные статьи, где стоит задача систематизировать существующую информацию.
  3. Ставьте в основу исследования проблему, вокруг которой строится эксперимент. Используйте человеческое любопытство и любовь к неизведанному.

4. Объясняющий текст

Имеет исключительно прикладную функцию — обучить сотрудника или клиента пользоваться продуктом (сервисом). Речь может идти как о мерах предосторожности при использовании газонокосилки, так и о принципе работы CRM-системы. Последовательность изложения — самая главная точка опоры.

Объясняющий ролик для Министерства социального развития

Немного полезной психологии для объясняющего текста

  1. При написании объясняющего текста двигайтесь от общего к частному. Начните с ситуации, скажите пару слов о том, что сейчас предстоит пользователю и разложите обучение на конкретные действия;

«Вы купили микроволновку «Жесть», и сейчас за 5 минут мы научим вас разогревать в ней гречку с авокадо. Первым делом достаньте микроволновку из коробки и отдайте коробку на растерзание коту»

  1. Обязательно дайте почитать текст целевой аудитории. Если у респондента возникли вопросы — переформулируйте текст или добавьте уточнение.
  1. Прочитайте текст вслух: он должен быть фонетически лёгким и не иметь сложносочинённых предложений. Любые «многоэтажные» конструкции раскладывайте на короткие пункты.

5. Художественный (эмотивный) текст

Такой текст в бизнес-коммуникациях сам по себе используется крайне редко, и часто служит канвой повествования для личных историй, рекламы и социальных роликов. Такой текст субъективен и проговаривается актёром в сильном эмоциональном состоянии, что позволяет вызывать и у зрителя нужный отклик. Эмпатия, или способность со-переживать, как ни странно, по полной эксплуатируется в топовой рекламе духов, автомобилей и даже кофе. Что ж, истории всегда будоражили и увлекали людей, так почему бы не обращаться напрямую к их сердцам?

Немного полезной психологии для эмотивного текста

  1. В отличии от всех других форм текста помимо смысла в нём крайне важна фонетика и стиль подачи. На практике это означает, что одни и те же слова, сказанные с разными эмоциями приведут к разному результату.
  2. При написании эмотивного текста полезно включить музыкальную подложку, выбранную заранее. Она поможет настроится «на волну» и задаст темпоритм текста.
  3. Эмотивный текст работает, когда зрители идентифицируют себя с образом главного героя . А чтобы написать текст от образа главного героя, нужно продумать его способ говорения, темп речи, эмоции в определённых точках текста.

Выводы

В конце публикации автор статьи должен вернуться к вопросу, который побудил его раскорячить мозги и сублимировать эмоции в текст. Собственно, как написать хорошие тексты для бизнеса? Универсальный рецепт: использовать живой язык, со-относить стиль публикации с целевой аудиторией, простраивать смысловой «скелет» текста перед началом работы. Удачного копирайта, пишите и сокращайте!

P.S. Видеоролики в статье — все наши, а то у нас любят показывать «эти-ваши Lacoste» в качестве иллюстрации к статьям.

Автор: Ярослав Заломов

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!