Как писать короткие тексты для бизнеса

В статье разберём структуру коротких текстов для бизнеса, кейсы и как писать, чтобы не раздражать клиентов. Информацией поделился Сергей Афонин, главный редактор блога Callibri и спикер «Сурового Питерского форума». Собрали для вас самое полезное.

Когда бизнесу нужны короткие тексты

Всегда. В любом бизнесе есть короткие тексты: 

• объявления в контекстной рекламе
• посты в соцсетях
• SMS-сообщения
• заголовки и прехедеры в email-рассылках
• карточки на геосервисах. 

Все эти тексты нужно написать так, чтобы их прочитали, не забыли и чтобы люди совершили целевое действие. 

Короткие тексты решают задачи на всех этапах лид-менеджмента, но в первую очередь — на верхнем уровне воронки.

Здесь бизнесу нужно достичь следующих целей от пользователей:

• кликнуть по рекламе
• открыть ссылку в SMS-сообщении
• подписаться на рассылку
• изучить предложение подробнее и т. д.

Где применять короткие тексты

• Наращивание клиентских баз с помощью всплывающих окон. Цели могут быть разными: подписаться на рассылку, записаться на тест-драйв, приехать на осмотр квартиры

• Сделать понятный оффер. Применяется в SMS-рассылках, в email и в любом другом месте, где цель — побудить человека купить

• Вовлечь в виджеты на сайт. Если хотите, чтобы человек написал в чат-бота или онлайн-консультанту, нужно вовлечь пользователя в коммуникацию

• Запустить рекламу. В Яндексе, Telegram, ВК, даже в офлайн-рекламе нужны короткие тексты

Каких ещё целей помогают достичь короткие тексты:

• сэкономить бюджет
• повысить конверсию сайта
• собрать новые контакты в базы рассылок
• продавать с помощью карточек в интернет-магазинах
• анонсировать мероприятия и поддерживать акции.

Короткие тексты формируют восприятие компании и вовлекают в дальнейшее взаимодействие во всех каналах и рекламных инструментах.

Почему бизнес пишет короткие тексты плохо

1. Компании не умеют укладываться в лимиты по символам

• Telegram Ads — до 160 символов
• Заголовки в попапах Callibri — до 80 символов
• SMS — до 70 символов
• Яндекс Директ — до 56 символов в заголовке

2. Остаточный принцип, смещение фокуса и акцента на себя, а не на клиента

Например, многие застройщики призывают прийти на осмотр квартиры. Но это есть у всех. Нужно выходить за рамки того, что предлагает любой бизнес. 

Клиент хочет решить свою проблему, а не похвалить вас. Надо хотя бы так.

3. Размытые формулировки, инфошум и эмоции вместо полезной информации

Это превращает тексты в лабиринт, в который люди не захотят входить. Пример, как не надо.

4. Не тестируют и не оценивают результаты коротких текстов — считают, что и так сойдёт

Но важно любой текст делать в нескольких вариантах и тестировать, чтобы найти лучший материал. 

Выводы: нужно потратить немало усилий, чтобы уложить предложение в ёмкий текст, который решит задачу. Если не получается этого сделать, у бизнеса начинаются проблемы:

• расход ресурсов на то, что не приносит продаж и не повышает конверсию
• долгие согласования, когда надо запустить рекламу сейчас, а её отклоняют
• негативное восприятие виджетов, которые должны приводить клиентов.

Как писать короткие тексты хорошо

Здесь нет какого-то секрета. Принцип работы такой же, как в любой маркетинговой задаче. 

• Нужна чётко сформулированная цель — пополнить базу email-рассылки на 700 людей
• Нужен портрет читателя — ответ на вопрос: «Кто читает мой текст? Какие ценности у этих людей, боли, желания и т. д.?»
• Определитесь с tone of voice, чтобы ответить на вопросы о формулировках и допустимых границах
• Не забывайте о призыве к действию. Он должен быть связан с вашей целью

Всё это указывает на то, что компании нужно иметь свою редполитику. У большинства её нет, либо она скопирована у конкурентов. Так делать не стоит. В редполитике должен быть контекст конкретной компании, её смыслы и идеи. 

Структурные шаблоны для коротких текстов

Они помогают, если вы используете инструменты с жёстким ограничением по количеству символов. Можно создать свои шаблоны, а можно использовать варианты в различных сервисах. 

Пример шаблона в SMS. Здесь всего 70 символов и у вас есть секунда, чтобы заинтересовать людей. 

Пример шаблона для попап-окна. Попапы часто раздражают людей, поэтому они должны появляться органично и по делу. Желательно разбить попапы по сегментам целевой аудитории.

Структурный шаблон можно и нужно адаптировать. Итоговый вид и количество элементов зависят от канала, формата и выбранной механики.

Элементы текста могут:

• исчезать
• добавляться
• перетекать друг в друга.

Пример в таргете ВК. В объявлении справа часть текста находится на баннере, часть — в заголовке. 

Важно: шаблоны не панацея. Они не решают нетипичные задачи, не учитывают контекст вашей компании и могут устареть. Поэтому каждый шаблон лучше адаптировать, чтобы он решал задачу именно вашей компании.

При создании текстов опирайтесь на три элемента

Это как трёхактная структура в сценариях. Например:

• что — зачем — выгода
• что — конкретизация — кому
• что — кому — срок акции.

Пример из контекстной рекламы. 

Самое важное — в начале. Мы указываем: что предлагаем (транспортно-экспедиционные услуги), конкретизируем (перевозки) и говорим, кому это будет полезным (для юрлиц). 

В середине и конце — менее значимые детали в порядке убывания ценности.

Такое объявление помогает исключить нецелевых клиентов.

Элемент «Что» всегда находится в начале, потому что это ключевой запрос. Именно его вбивают в поиск ваши клиенты. 

Чтобы найти такие запросы, можно использовать Вордстат, а ещё лучше — Вебмастер, потому что он даёт больше данных. Что нужно узнать:

• точный спрос каждого поискового запроса в указанной форме
• сколько раз кликали по ссылкам из выдачи по запросу.

Что ещё поможет при создании текстов

• Используйте счётчик символов. Например, LanguageTool. Это бесплатный сервис, который поможет исправить ошибки в тексте и покажет количество символов и слов. Также для этих целей можно использовать Google Документы или другие редакторы 
• Заведите библиотеку примеров. Если вам понравился свой текст или материал конкурентов, сделайте скриншот и сохраните. Это поможет находить свежие идеи и обучать нейросети

Выводы. У вас должны быть:

• чётко оформленная структура
• база знаний с референсами
• вспомогательный инструмент
• ответы на все вопросы.

Если всё это будет, ни один исполнитель не сможет уйти в сторону — он знает, зачем нужно каждое слово.

Что не простят модераторы любых сервисов

У каждой площадки есть свои правила, требования и редполитика. Это может ускорить или замедлить вашу работу, в зависимости от того, насколько вы внимательны и насколько подготовились к работе. 

Пример с VK Рекламой. Требования для текстово-графического блока:

• заголовок: от 3 до 33 символов с учётом знаков препинания и пробелов
• описание: от 3 до 70 символов с учётом знаков препинания и пробелов
• эмодзи запрещены
• текст занимает не более 20% пространства баннера.

Если знать эту информацию заранее, вы сможете быстрее пройти модерацию и начать рекламную кампанию. 

Пример с редполитикой Билайна. Они дают базу контактов для таргетированных SMS-рассылок. В рекламных сообщениях запрещено обращаться к читателям на ты. А ещё в Билайне не терпят латиницу.

Пример с Яндекс Директом. Сервис требует, чтобы в объявлении чётко считывался объект рекламирования.

Важно: все сервисы подчиняются законам Российской Федерации. Если ваши тексты нарушают законы, их отклонит любая площадка и можно попасть на штраф. Сумма зависит от закона и от того, как вы зарегистрированы: самозанятый, ИП, ООО. 

Что добавить в рекламу, чтобы соблюсти законы

• Медицина. Нужно сообщить о наличии противопоказаний и указать, что клиенту потребуется консультация специалиста
• Недвижимость. Укажите наименование застройщика и сведения о месте и способах получения проектной декларации и иной подробной информации
• Авто. Для ИП и ООО обязательно нужны ОГРН, ОГРНИП или ИНН
• Туризм. Нужно указать название компании + точные сроки действия акций или промокодов

В сервисах под это выделяют отдельные блоки. Вам не придётся тратить драгоценное количество символов на указание юридической информации. 

Выводы: обязательно прочтите справку выбранной площадки и уточните юридические требования к продукту или услуге, о которой собираетесь писать.

Что раздражает клиентов — антирейтинг

• Переизбыток текста. Никто не будет читать в SMS простыню текста. Нужно писать чётко и по делу 

• Игры со шрифтом и сокращения. Если использовать сокращения и больше одного элемента форматирования, вы усложните чтение. Такой текст не пропустит ни одна модерация

• Разрыв в строке и переносы. Это влияет на плавность чтения и визуальный вид текста. Если дефис где-то повис, это вызывает недовольство. Лучше подредактировать 

• Эпитеты, наигранные эмоции и панибратство. Важно понять, что мы клиентам не друзья, а в лучшем случае партнёры. Но партнёры так не общаются

• Латиница. Этим грешат в SMS-рассылках, чтобы добавить больше символов в текст. Но латиница делает текст нечитабельным

• Начало издалека. В примере ниже весь текст бесполезен, кроме последних двух строчек 

А теперь разберём примеры того, как тексты влияют на бизнес.

Кейс 1: производство хлебопекарного оборудования, B2B

Проблемы:

• нерелевантные заголовки в контексте
• на сайте не хватало нужной информации
• много нецелевых переходов и обращений
• дорогие лиды — примерно 2 500 руб. за заявку.

Решение:

• изучили тексты в рекламе и на сайте
• послушали записи разговоров с клиентами
• добавили дополнительную информацию на сайт
• переписали все заголовки в креативах.

В результате уже через месяц избавились от нецелевых звонков и снизили цену лида до 1 500 руб. при верхней планке в 2 500 руб.

Выводы: точность формулировок и полнота информации = целевые клиенты. Собирайте данные со стороны клиентов, читайте переписки и слушайте звонки, чтобы улучшить контент.

Кейс 2: продвижение базы отдыха, B2C

Проблемы:

• привычные рекламные каналы дорогие
• поджимают конкуренты
• нужно закрыть план продаж за сезон.

Решение:

• собрали базу конкурентов и проанализировали контент, тональность, офферы
• создали портрет клиентов и расписали возраст, демографию, ценности, желания
• сформировали УТП
• написали релевантный текст для рекламы
• протестировали таргетированные SMS-рассылки и получили новый эффективный рекламный канал.

В результате закрыли план по продажам. Рассылки сработали лучше, чем Директ: стоимость перехода с Яндекс Директа — 95 руб. Стоимость перехода с таргетированной SMS-рассылки — 45 руб. 

Выводы: изучите все доступные материалы, чтобы сформировать максимально цепляющее предложение. Тогда и «выгоревшие» SMS-рассылки продадут.

Можно ли использовать нейросети для написания текстов

Нейросети подходят для создания коротких текстов. Но с нуля вы не получите хороший результат. Что важно учитывать:

• модель надо обучить
• у сервисов есть ограничения
• нужна фактура для обучения
• нужно уметь работать с ИИ.

В любом случае сначала придётся поработать самим, потому что ИИ не создаёт, а компилирует существующую информацию. Результат всегда надо проверять и дорабатывать.

Финальные выводы

1. Соберите базу знаний, которая поможет писать короткие тексты.
2. Используйте структурные шаблоны, чтобы исполнители чётко выполняли задачу.
3. Уделите время A/B-тестам, чтобы найти лучший вариант.
4. Читайте справки сервисов и консультируйтесь у юристов, чтобы работать эффективнее.
5. Используйте шаблоны, но вдумчиво, чтобы ускорить работу.
6. Тестируйте нейросети.